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像“卖白酒”一样“卖红酒”
[ 作者:admin    更新时间:2011-04-15    文章录入:admin ]

改革开放以来,白酒卖了30多年,葡萄酒同样卖了30多年,然而,一个白酒品牌往往成就了一个奇迹,销售额过亿,甚至数十亿,却鲜见一款葡萄酒销售额与白酒比肩。通过调研,我们发现,大部分国内的葡萄酒企业营销模式落后,营销手法单一。和白酒相比,国内葡萄酒企业在营销理念上普遍极为落后。葡萄酒如果能做到像白酒一样,就是一大成功,也是行业整体水平的一次飞跃。

  集中拳头产品 卖点概念准确

  现在的葡萄酒企业普遍存在产品线混乱的问题,没有一款主打品牌能成为企业的利润核心,反正就是各款酒都能卖,能卖一点是一点。企业打算进行产品推广,提升品牌,却不知从何下手。企业的品牌又不足以带动如此多的产品销售,无法产生销售力。

  在品牌战略中有几种思路:一种就是公司品牌同产品品牌,一种就是双品牌,即公司品牌和产品不用同一个品牌。对于广大中小葡萄酒企业,最好的选择莫过于同品牌战略,一款产品卖开了,卖火了,完全可以为企业创造相当大的利润和市场份额,为解决企业困境,实现长远发展打下良好的基础。

  产品定位至关重要,这一点不用多言。但我们在实际中发现,很多企业产品的定位并不是十分明确和清楚,更谈不上“杀伤力”了。企业的新品上市,往往都只是出于产品的更新、延伸,或者说产品线完善的需要。

  文化要比概念高一个档次,但文化的推广难度和市场接受难度同样要比概念难,推广成本也要高。葡萄酒消费又是一个变化极快的行业,一款产品也许二三年,三四年就过去了,不像汽车可以持久地宣传一种文化、一种理念,深入而持久地进行,达到理想的效果。一种流行的葡萄酒概念推广起来要容易得多,只要符合社会潮流、流行趋势,借势而为、顺应大流就会被接受。

  推广爆破市场 渠道直面终端

  现在的葡萄酒渠道模式环节多、单一、缺乏创新、信息不畅、受制于经销商。葡萄酒企业要重获新生,就必须适应当前的市场环境,勇于创新,敢于开拓,用先进的营销理念、科学的营销手法、全面的营销升级来创造辉煌。这一点主要针对新品上市或新进入市场而言。

  一种白酒流行起来也许就是几个月的时间,而人们喝葡萄酒比较容易跟风(因为真正懂得品葡萄酒的人并不多),一款葡萄酒一旦流行起来至少也在一年时间左右,就这一点而言,葡萄酒企业更应该去炒作、更值得去炒作。

  结合白酒的推广模式,葡萄酒的传播也无需复杂,只要认准一种模式,长期采用就必然会有成效。这种模式就是高空轰炸+地面覆盖。

  高空媒介只要电视和户外二种足矣。高空轰炸的目的主要是树立品牌形象,在现在的各种媒介当中,电视和户外的可信度仍然高居不下。地面覆盖可选择平面媒介一种,参考白酒产品的广告形式。

现在的葡萄酒企业都有一个非常头痛的问题,就是不知道该用什么赠品或促销品。新奇的、好玩的大家都用过了,现金、米、面、油、打火机等等,消费者好象也不怎么感兴趣了。实际上,葡萄酒促销策略亦只需要二种——降价和买赠。葡萄酒企业想方设法,钱可谓没少花,苦心可谓没少下,但却不见什么成效,市场不温不火。原因无非是舍近求远,隔靴搔痒。其实最有效的方法也是最简单的,白酒的促销并没有复杂新奇的赠品,简单的降价或买赠效果就很好。

  树立复制样板 替代延伸激活

  在市场的运作上,葡萄酒企业一直没有战略战术安排。产品一上市,就是广告铺天盖地,全国招商,钱没少花却得不到理想的结果。部分葡萄酒企业没钱还想做大,只有讲策略、讲战术、讲方法,将树立起来的样板市场推广复制到全国市场,像许多白酒企业一样钱没花多少倒大获成功。

  盛极而衰是自然界的必然规律。不赚到最后时刻是商界金玉良言。这句话在白酒界被运用得入木三分。但在葡萄酒企业往往都是产品火过了还不甘心,又是促销,又是广告,非要逆天而行,直到没人要的时候才慌忙处理,可悲。

  任何产品都有它的生命周期,既然产品的寿命到了,就换掉。在一款产品之后,再开发一款产品或延伸产品,再卖它个热火朝天,何乐而不为呢?

  虽然目前白酒在纷纷尝试涨价,但白酒行业先进、科学、有效的营销模式也是一个事实。像卖白酒一样卖葡萄酒,这不仅是一种低姿态的学习,更是一种寻求科学发展的理念和思路,既然是好的,有效的,我们就应该拿来学习借鉴,而后才能超越。

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