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自有品牌的“低价”策略
[ 作者:admin    更新时间:2011-04-15    文章录入:admin ]

谁都不想被牵制。终端卖场不想被经销商、品牌牵制,经销商更不想被厂家牵着鼻子走。

  可更多的时候,却是卖场不得不在强势品牌的无理要求下妥协,经销商更是常常被厂家过分的目标拖得很累。因此,早在几十年前,卖场就陆续推出了自有品牌,而经销商也推出了自己的OEM品牌产品。这些品牌的出现在一定程度上缓解了卖场和经销商受牵制的压力,但如何让这些自有品牌长久立足并占有更多的市场份额,似乎是他们遇到的又一大难题。

  本文试从某自有品牌进口葡萄酒的角度来探讨如何运作。

  自张裕卡斯特的广告推广以来,进口品牌葡萄酒终于从暗流走向了河道,这两年更有泛滥的迹象,更多的不知名品牌充斥着二线,甚至三线市场。外部环境也使得不知名的私人品牌增加。由于传统的品牌代理要求较为严格,而自有品牌的要求一般都较低,首批打款也相对较少,也满足了一部分市场新进入者的需要,名烟名酒店也会有一套自己的品牌。

  如何让自己的品牌被消费者接受,并能产出销量,似乎成了这些自有品牌的共同问题。

  自有品牌的优劣势

  自有品牌的优势

  1、价格不透明。较之成熟品牌而言,价格相对不透明,因此操作空间大,产品毛利高;

  2、自有品牌的进口葡萄酒一般都有富有特色的名称,利于引出品牌故事;

  3、自有品牌在口感上容易做到差异化;

  4、便于小圈子里实施从众效应。

  自有品牌的劣势

  1、无品牌知名度。自有品牌天生就注定了这一缺陷;

  2、自点率不高。在没有相关因素的影响下,消费者自己选择自有品牌的概率低;

  3、价格高的支撑性不强。自有品牌推广力度小,愿意为不知名品牌付出高价格的消费者不多;

  4、接受度相对较低。在没有信赖的前提下,消费者很难接受一个不知名的品牌产品。

  酒水消费的类型

  我们知道,一般情况下,酒水消费分为即饮型和非即饮型。通过分析这两种情况,并结合自有品牌的优劣势可以找出一些思路。

  即饮型的特点

  1、理性,此时消费者对品牌的选择较为理性,充分利用已有的知识和经验判断是否选择该品牌;

  2、注重口感,这是即饮型消费者最显著的特点之一,口感在很大程度上决定着消费者对该品牌的忠诚度;

  3、注重价格,该类型的消费者价格敏感度高,性价比高是关键;

  4、对包装要求低,这类消费者往往认为金玉其外的产品肯定败絮其中;

  5、品牌忠诚度、依赖性强,他们一旦选择了该品牌,将会依赖上,且会坚定自己的鉴赏品位;

  6、小圈子从众效应强,这类消费者会在他的圈子里炫耀自己的选择品位,并把他选择的品种介绍甚至赠送给小圈子里的人,因此能很快成为小圈子的知名品牌。

  而受惠于这类即饮型消费者的经销商们都知道,这类产品能贡献销量但毛利较低。

  非即饮型的特点

  1、感性,此时消费者较容易受现场的“蛊惑”,容易受卖方的影响;

  2、注重品牌,该类型的消费者容易被蛊惑不是说明没有主见,在他们心中自有一个形象品牌,要想改变除非在其他方面打动他;
 
  3、注重包装,他们更注重包装,更注重形象,有好的形象才是档次的有力支撑;

  4、价格敏感度低,只要他们认为档次够,价格不是问题;

  5、品牌忠诚度、依赖度低,在同价位上,他们比的是包装盒档次,品牌暂时可以放一边;

  6,大环境从众效应强,这类消费者绝对是电视和车体广告的最佳受众。

  受惠于这类非即饮型消费者的经销商们都知道这类产品能营造品牌形象且毛利较高,但支撑成本较高。

  销售的两条思路

  1、针对即饮型,应从小圈子入手,设计质优价廉,但富有特殊口感或故事的产品。

  进口葡萄酒,作为即饮型日常用酒比例还很低,虽然有上升的趋势,但要像白酒消费一样还需要一定时间,尤其是二线和三线城市。因此找到小圈子是关键,往往与这些小圈子连接度最高且最稳定的是一家家大大小小的名烟名酒店。对顾客掌控性强的名烟名酒店能做到卖什么酒就让他的顾客喝什么酒。在实际销售过程中,往往是在选择白酒时与店主沟通较多,而葡萄酒的选择基本上是店主推荐,顾客拍板。在即饮型用酒中,业务即饮型的比例较高,这类消费者品牌忠诚度会很高,抓住这类消费者是关键。

  2、针对非即饮型,应从包装入手,找出高价的合理点占取一部分利基市场。

  每个城市都有大的商超,各种大小品牌的进口服装都能满足一定的消费者需求,而且小品牌的价位并不低却有那么多消费者愿意购买。笔者认为这些小品牌的高价位的支撑主要有三点:设计款式独到;与知名高档次品牌店面并行或者独立设置陈列面;有一个关于该品牌的历史渊源或者小故事。这给私人品牌进口葡萄酒一个再好不过的借鉴。在烟酒店终端陈列时需多下功夫,例如与高档白酒一起陈列,或者独立展示柜、架陈列,以独特的包装风格来体现品牌内涵,最好能把该品牌与某一个故事联系上,在价格上拉大主流非即饮型品牌的价格差,突显高档次的品牌氛围。

  以上思路可以努力抓住名烟名酒店的核心消费群体,由点到圈到面,用最低的成本来有效运作自有品牌。

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