|
安徽古井雪地啤酒有限责任公司位于安徽阜阳市，是皖西北唯一一家啤酒企业，年生产规模达到12万吨，水源全部来自地下400多米深水，并全套引进在国内处于领先地位的美国进口反渗透设备处理，是一家基础良好的中型企业，但他们曾经面临着两大严酷的现实：
1.2001年全年生产8万吨，应该说机器基本全年无休，可企业却处于微亏状态。
2.市场逐渐被周边地区的品牌蚕食，有萎缩的趋势。
SWOT分析，呈现策划思路
该公司聘请北京正在创意机构做了详细的市场调查，并做出S（优势）W（劣势）O（机会）T（威胁） 分析。
优势
1.雪地是当地知名企业和品牌，多年的经营，成为消费者心目中的首选品牌，低档捆扎酒知名度和美誉度最高。
2.啤酒存在区域壁垒，“地利”是雪地啤酒的先天优势。
3.工艺先进，引进美国反渗透设备处理，采用400米以下水源，具有矿泉水质。
4.经销商相对稳定，忠诚度较高。
5.产品质优价廉。
劣势
1.产品结构不合理，低端的酒占总生产量的95%以上，中高档产品线是空白，这也是导致企业微亏状态的根本原因。
2.在阜阳当地，雪地啤酒在零售店的占有率达70%，而在餐馆的占有率却只有34%，而龙津纯、零点等竞品的占有率却呈相反的态势。
3.采取季度返利政策，或者在进货前就将返点告知经销商，导致利润透明，虽对于低价的雪地捆扎酒影响不大，但对于利润率高的中高档市场，却是个很大的政策隐患。
4.终端维护不佳，即使在阜阳本地酒店饭馆，很少有雪地的招贴和专用促销用品，且少有促销和推广动作，白白地将空间和机会拱手让给竞争对手。
5.销售激励政策不合理，存在着“不明确、不成文、不兑现”的状况，销售人员缺少激励，没有积极性，大多是凭借现有的经销商自然销售，销售部的人员大多是在维护经销商的关系，缺乏拓展市场的主动性。
机会
1.调查显示，86%的原有雪地消费者对雪地企业信任，能够接受企业推出的新产品。
2. 在阜阳及周边地区，其他中高档品牌如龙津纯、一品天柱等市场根基尚不稳固，消费者的忠诚度还没有形成。
3.刚刚扩大的生产线，使企业达到中等啤酒生产企业规模。
威胁
1.雪地只有在阜阳、临泉、利辛销售较好，在其他地区市场份额都不具备优势，中高档啤酒基本都被竞争对手所垄断，且这一价位啤酒竞品呈增多趋势，即使占有绝对优势的捆扎啤酒也面临着市场萎缩的威胁。
2.经销商老化，缺乏活力和积极性。
3.雪地唯一的中高档产品——金质雪地推广的失败，使消费者对企业产生“雪地不可能生产高档啤酒”的印象。
通过调查和了解发现，雪地啤酒是一个非常有实力的企业，企业文化、内部管理都很到位，可惜是缺少市场竞争意识，把大部分的功夫都花在内部管理和技术革新上，缺少外部推广意识。造成现状的原因，并非是竞争对手太强，而是我们自己无所建树。
通过以上的分析，我们找到改变雪地啤酒目前处境的策划思路：
1.改变目前的产品格局，争取花1年时间，使得中高档啤酒占生产总量的20%以上，根据成本核算，只要中档啤酒超过生产量的12%，就可以实现赢利目标。
2.优化经销商，完善销售管理体系和政策，注重终端促销和维护。
大俗即是大雅，敲定“金盛”
以前金质雪地的推广失败让该公司心有余悸，策划公司给出的“雪松”品牌名称最终被否决。接下来的几天，策划者走在阜阳街上，发现当地一些特别朴素的装饰物，很有文化的特色，在和当地人的交流中忽然觉得，品牌名称首先应该考虑当地民众的接受度，而当地民众的接受度是跟当地的民间通俗文化直接相关的，大俗既是大雅啊！一个具有当地特色的品牌名称才能够被当地消费者接受，并被他们认同“这就是我们自己的啤酒！”，是抵挡外来品牌最好利器啊，这时，觉得思路一下子到了另外一个高度，回来经过反复讨论后，当晚就和客户沟通将中档啤酒名称确定为“金盛”。
“金”是尊贵和富裕的象征，“盛”有“过和满” 的意思，金盛两个字的结合表达了人们对美好生活的渴望，另外，这一词隐喻为聚宝盆的意思。
品牌规划与市场营销策略
品牌发展战略——多品牌发展：低档，雪地；中档，金盛；高档，格林碧尔（Green Beer）。
作为中档的金盛啤酒将作为下一年的主推产品，并力求使金盛成为雪地啤酒的赢利重心，并逐渐成为雪地啤酒厂的旗舰品牌。
格林碧尔是雪地的形象产品，走最高档的路线，高档包装、质优酒质，价格随市场调节，零售价格永远是阜阳当地最高，并产生口碑效应。
雪地作为企业的地基产品，主要为企业贡献销量，以捆扎酒为主。
核心价值：富贵美满
富贵美满是中国人终极目标和追求，从品牌名称确定那一刻起，创立富贵美满的核心价值就是品牌推广围绕的重心和出发点。
品牌符号：金元宝
金元宝是品牌内涵的外在体现，但是同时也应该是现代大众对幸福生活的一个符号。
市场策略：
一级市场——阜阳市区、临泉、利辛、颖上。
二级市场——阜阳市的其他地区，阜南、太和、亳州等。
三级市场——阜阳外安徽其他地区。
针对不同的市场，分成不同的业务部门，重点开发，分别对待。
特别市场：省外市场，如江苏、浙江等。
省外市场一方面利用古井品牌的影响力，用古井啤酒进行省外招商，另一个方面可以为客户量身定做，提供全面服务。
经销政策：
1.区域独家经销制，分品牌、分品种经销 。
2.采用年底返利政策，避免窜货乱价。
通路选择：优化经销商结构，不同的产品选择不同的经销商，利用不同的通路政策。
定价策略：在到岸价和出厂价之间留出充足的空间，包括促销礼品及人员工资、返利、广告投入等，返利将比竞争对手留得更多一些。
免费的金元宝和团圆饭
金盛作为一个全新的品牌，上市的主要目的在于引起关注，迅速提升品牌知名度，所以采取了悬念广告和现场活动相结合的方式进行推广。
活动主题：“免费送你金元宝,免费请吃团圆饭”双赠活动。
活动内容：为准确传达金盛啤酒的品牌内涵，达到一举成名的目的，采用悬念广告的形式进行造势，在经过几天的炒作以后，然后在市内规定的现场进行抽奖销售活动，凡是购买一箱金盛啤酒即可获得刮刮卡一张，参加抽奖活动，在活动期间，总共有500锭金元宝和99张价值388元团圆年夜饭餐券，可在指定饭店免费享用，另外还有时尚台历、送福童子等奖品，即买即奖，100%中奖，此活动不仅提升了品牌知名度，更加强了厂家和终端的客情关系。
造势阶段的充分炒作非常重要，我们主要使用当地电视台和路旁插旗，还有各个商业大厦的宣传横幅，还开发出一种全新的媒体，就是在市内和开往郊区的中巴车前挂上悬念横幅，达到非常好的现场效果。悬念发布的三天里，几乎所有的市民都在议论“这是什么厂家的活动啊”、“金元宝怎么送啊”、“今年的团圆饭有人请了”等，悬念的氛围引发了大众强烈的好奇心理。
产品上市有奖销售的当天，简直可以用“人山人海”来形容，在阜阳市区内的4个销售点，在一阵气势非凡的威风锣鼓之后，市民们排了长长的队伍等待好运降临，为了增加金元宝的附加价值，我们还特意制作了随金元宝发放的收藏证书，使得许多市民在得到金元宝后都将证书视为荣誉的象征，反而对于团圆饭的兴趣大大不如金元宝，这是我们始料不及的。
“免费请吃团圆饭”的活动是一举多得的活动，不仅消费者得到了实惠，对终端来说，帮助他们提升了人气，增加了消费，还使终端能够主动关注金盛啤酒，事实也证明，这一活动不仅得到终端的大力支持，而且拉近了与企业的关系。
招商活动和新闻发布会安排在上市之后，有些经销商也目睹了上市的热烈场景，加上精心策划的4期招商广告，使得这次招商大会开得异常热烈，为取得产品的独家经销权，采取了竞标和议标的方式，竞标到到最后往往只剩下两三个经销商，以至于从暗斗到明争，甚至有一天酒店服务员告诉我“有人打起来了”！招商的结果不仅收回预订金近500万，更大大优化了经销商队伍，为金盛的市场推广和稳定销售打下了良好的基础。
创造灵活的接触点
接下来的阶段就是市场和宣传的具体操作和执行，电视广告片是执行中重要的一个环节。
金盛啤酒30秒电视广告——一帆风顺篇
广告创意以一位中年男子用小舟为朋友送金盛啤酒的场景，表现金盛啤酒是朋友间融洽情感的最好媒介，在下游等待的人，既在等待朋友，也在等待金盛啤酒，传达“期待金盛啤酒，如同期待一位最好朋友”的广告主张；一路“顺风”又“顺水”，以中国化的暗喻手法，来表现金盛啤酒可以为人们带来好运；“水”生“财”，和品牌“富贵美满”的核心价值一致，准确表现品牌的价值主张，为品牌做贡献。
另外，我们还研究当地目标消费群的日常生活形态，有针对性、创造性地开发一些新的接触点：
1.零售店堆头：由业务人员帮助负责区域的零售点，用金盛啤酒的空纸箱做成三角的堆头，每天在店口展示。
2.酒店招牌，过年灯笼，吊旗，推拉贴（类似脑白金的做法），菜价单，酒店座椅衣服套。
3.出租车贴画：在当地出租车后坐前贴上金盛的宣传画。
4.金盛自行车车队：组成一个金盛自行车车队，穿统一的服装，车上插着金盛啤酒的小旗，在市区的主要街道游行，并可以建议用金盛啤酒送货车在主要的酒店街道穿行，以制造热销的假象等等。
以上的接触点创意都是花小钱办大事的创意，在执行的过程中，起到了良好的效果。
今年初，雪地市场部长说，雪地已经超额完成了年前的指标，中档啤酒金盛已经生产了将近2万吨，实现企业的扭转为盈指日可待。■
|
