|
根据“大农村市场”理论，农村市场已不再是真正地域意义上的农村市场，它代表了一定的消费能力和层次。在划分上除了真正意义上的农村外，还包括县、县级市和中小城镇。我国现有总人口13亿，而“大农村市场”人口达11亿之多，占人口总数的近90%。面对这样一个广阔的农村市场，白酒企业除了生产合乎农村市场需求的产品、制定合理的价格、建立便于农村消费者购买的销售渠道外，还要制定适应农村市场的广告策略，通过合理的广告资源配置，达到宣传企业知名度及美誉度、促进消费者购买的目的。
周密、详实的市场调研
农村市场具有以下特点：1.生活消费环境分散；2.人口众多，但居住相对分散；3.文化素质较低；4.消费水平较低；5.购买偏好稳定，不易转变；6.信息传播渠道狭窄；7.口碑效应大，从众心理强。基于以上特点，酒类企业在制定农村市场广告策略时，内容和方式都应适应农村市场消费者，要做到这一点，只有通过周密、详实的市场调研。
在这里我谈一谈实际调研中应注意的几个问题：
1.不要拘泥于调研方案，要善于变通。
不少调研人员在调研过程中，只根据设计好的调研过程进行工作。殊不知，智者千虑，必有一失，在农村不同的地区都有着不同的环境及特点。调研方案的策划人员不可能考虑得面面俱到，这就需要调研人员在调研过程中善于变通，争取多获得一些原始资料。
2. 工作要做细。
对农村市场进行调研时，不仅要调研到乡镇，还要走进乡村、田头，和农民聊聊天，拜访一下当地的村长及有威望的村民，多向他们请教如何才能让产品在当地市场畅销。
3. 携带调研辅助工具。
这里的辅助工具指的是香烟及促销礼品。这些工具可以帮助你缩短与被调研者的距离，而且被调研者还会积极配合你的各类提问。
4. 注意语言及自身形象。
在调研时要注意使用一些朴实的语言，要注意语气、语速及礼貌用语。要知道你的形象就代表着公司的形象，就代表着前期的公司形象宣传。如你在被调研地区留下不好的形象，很难想象消费者的口碑会如何宣传你的产品。
设计适应农村消费者的广告语
人们常说“眼睛是心灵的窗口”，广告语就是广告的眼睛。酒类企业如何向消费者暗送秋波、脉脉传情，就看是否能设计出适应农村消费者的广告语。广告语制定的原则：要真实，要适应农村消费者的理解和接受能力，让他们看得懂，看得明白，简洁好记。
2000年，江苏洋河集团向社会重金征集广告语，经过筛选，“享受尊重、中国洋河”被选中，并在以后的广告宣传中起到了提升企业形象的目的。但是，这句寓意深刻的广告语到了农村，就失去了其价值，农村消费者根本就不知其所云，更不会明白这句话包含的深刻用意，结果宣传效果很不理想。经过多次的摸索与实践，洋河集团现在走的是一条入乡随俗的道路。针对不同地区的农村消费者，根据其区域特点，制定不同的广告语。其中最为称道的是2001年10月份在河南登封市进行市场操作时，根据当地少林武术盛行的特点，洋河推出了一条“少林武术闻名中外，洋河大曲香飘四海”的广告语，此广告语一出，迅速被传播，对洋河系列产品在当地的热销起到了良好的效果。
农村市场广告媒体组合
一、电视
根据近几年中国农村家电市场调查研究咨询报告的分析，我们可以得知，电视是我国农村消费者接触的主要大众信息传播媒体，这主要有两个原因：
1.电视对受众的选择上附加条件少，只要听力、视力正常，具有一定理解能力的人都可收看，而报纸、杂志对受众的要求较高。
2.我国农村电视普及率高达95.2%，其满足农村居民精神生活的能力也是广播、报纸、杂志等难以比拟的。
酒类企业在选取电视作为产品广告传播媒体时要注意以下几点：
1.中央一台和省级、县级电视台在农村消费者的收视率最高。因此在投放时，有实力的企业应在中央一台（或省台）做企业形象广告，在地方台做产品广告，这样的投放效果最佳。因为在农村消费者的心目中，能在中央台做广告的企业都是有实力的企业，是值得信赖的企业。当农村消费者在中央台及地方台都看到企业的广告时，一定会加以议论，引起其购买欲望。如实力不足的企业，可先在地方台密集投放，增加产品知名度，然后采取一系列销售促进措施刺激消费者购买。
2.电影、电视剧和新闻节目是农村消费者主要的收看节目，这只是针对全国农村消费者调研得出的普遍结论。在具体投放时，要根据地方特点，如在河南，河南台每周日晚的《梨园春》节目在河南农村的收视率高达90%以上，即使在周边省市，收视率也达60%以上。
3.19：00~22：00是农村消费者主要的收视时间，在农忙时期，应将广告播出时间适当调整，以20：00~22：00为宜。
4.农村市场广告传播的对象应以青年人为主，这是因为他们文化水平较高，消费观念较新，而且对品牌的忠诚度较低，喜欢尝试新事物。
洋河集团在2001年度的电视广告投放中，就综合了以上几点，首先洋河集团在中央一台新闻联播后的天气预报（江苏）版做了5秒标版广告，又在21：50的电视剧中做了15秒电视广告。同时在重点的县、市级电视台上密集投放，形成了强大的宣传攻势，达到了很好的宣传效果。
二、广播、杂志和报纸
广播在农村还有着一定的影响力，许多地区农民到田间或户外时，都爱携带收音机，而且平时村头的广播也有不少的听众。在选择广播做宣传时，应选择一些与农民生活息息相关的节目，如天气预报、致富信息等。另一方面，随着交通的发达，交通广播网应运而生，如江苏交通广播网，其覆盖面广，信号强。据调查统计，在苏南不少车辆上的固定频道就是江苏交通广播网。因此针对这些新兴广播媒体，应给予重视。
杂志在农村缺少市场，因此针对农村市场投放广告时，不用考虑在杂志上做广告宣传。
报纸在农村主要以一些党报为主，而且只有在农村有一定的身份的人，才经常阅读，但这一消费群体也正是酒类企业在农村市场的目标顾客群，如由这一群体率先饮用某品牌白酒，并给予良好的口碑，该酒一定能在该区域农村市场得以盛行。在报纸上投放广告时，不要直接地做产品广告，而应以介绍性文章、软新闻为主，通过这些软广告来潜移默化地影响目标顾客。
三、其它特殊媒体
由于农村特有的生活环境、文化背景。逐渐形成了一系列有特色的特殊媒体。
1.墙体广告
墙体广告由于其形式简单、成本低廉、针对性强、便于操作、传播范围广等特点，成为进军农村市场各企业争夺的对象。墙体广告在发布过程中，应注意以下事项：
1) 选择制作公司时，要考察该公司以前操作的墙体广告实例，不要以价格作为衡量的唯一标准，要选择信誉好，有制作发布经验的正规公司。
2) 墙体广告投放数量要达到一定的规模才能显示其整体效果，否则将不能在众多的广告中脱颖而出，达不到预期的效果。
3) 对已发布的广告要定期进行后期监控及整改。这项工作可以委托当地经销商进行。
4) 发布时间要长，要定期更换发布内容，加强对受众的视觉刺激，达到注视率高的效果。
洋河集团的墙体广告制作经验可以供众多酒类企业参考。作为老八大名酒之一，洋河要树立其名酒形象，在广告投放方式的选择上就存在着许多顾忌，虽然许多农村广告媒体成本低，宣传效果好，但都不能去实施，怕对品牌形象有负面影响，墙体广告就是其一。2000年，洋河准备向全国市场推广其生产的富氧纯净水，墙体广告的实施机会终于来了，他们设计了一条“名酒产地，必有佳泉”的广告语。然后制定了墙体广告投放规范，对墙体广告的位置、规格、字体、色彩、用料等都做了详细的要求，一时间，江苏各主要干道边的醒目位置的墙体上都出现了洋河富氧纯净水的广告，在宣传水的同时也加深了人们对洋河酒的印象，可以说是一举两得。
2.车身广告
车身广告被喻为流动广告，它活动范围广，浏览人数多，是比较理想的广告媒体。在城市中被广泛运用，但随着农民生活水平的日益提高，农民出门乘车的机会大大增加。同时由于农村交通网的构建，经过农村的车辆也不断增加。因此车身广告正成为一新兴的农村广告媒体。酒类企业在投放车身广告时要遵循自下而上的原则，即广告投放到从乡镇到县城的车辆和从县城到省城的车辆上，这样可以节省一大笔费用。
3.宣传促销品
在农村市场的宣传促销品包括：宣传单页、春联、挂历、雨伞、文化衫、打火机等。这类物品由于贴近农民的生活，正日益受到农民的青睐，酒类企业应配合促销活动，多采用这种给农民带来实惠的广告形式。
4. POP广告
这里POP广告是广义的POP广告，指凡是在购买场所、零售商店的周围、内部，以及在商品陈列的地方所设置的广告物。如：商店的牌匾、店面的装潢和橱窗、店外悬挂的充气广告、条幅、商店内部的装饰、陈设、招贴广告等。
POP广告由于其具有新产品介绍、唤起消费者购买意识、创造销售气氛、提升企业形象的功能和适应性比较强的特点，正日益被大多数厂家在农村采用，
5.文化广告
由于农村文化娱乐较少，因此酒类企业如果能采取一系列送文化下乡的方式来推广自己的产品，一定会受到广大农村消费者的欢迎，对于提升企业形象及产品知名度、美誉度都有一定的好处。常见的文化广告有：聘请当地的文艺团体下乡演出；送电影下乡；企业歌舞团下乡巡回演出等。
随着农村生活条件的不断改善，新的广告媒体将不断涌现，但不论广告媒体如何变化，酒类企业在投放农村广告时，要以最为农村消费者接受的诉求形式和时机开展广告宣传。广告宣传应务实，要体现企业良好的商业道德和良好的企业形象，从根本上争取农村消费者信赖和支持，最终取得竞争优势。（编辑：王新红）■
|
