高度市场细分,中国白酒业的动向和方向
白酒业现状:竞争空前惨烈
一、白酒的市场供给:总量萎缩
目前，中国有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，其中白酒销售额1/3在四川实现；1/3在河南、安徽、山东、广东实现；1/3在其它省分实现。
中国白酒的产量经历了一个典型的波峰。从1992年开始，白酒产量持续走高，1996年达到了最高峰801.3万吨，其后开始走低。1998年开始大幅度滑坡，估计这种趋势会一直持续下去，2001年白酒产量420.19万吨。预计2004年2005年白酒产量肯定会有小幅度下降，稳定在400万吨左右。当然，其中也因统计口径不一致，如98年酒精度折合到65度计算，加上全国各地散酒及重复的计算：如邛崃的基酒到山东的秦池、秦池灌装后又进行计算，于是造成中国白酒市场几年时间内的巨大落差。未来3－5年中国白酒产量会保持在350万吨－400万吨之间。
二、白酒的市场需求状况:供大于求
白酒需求总体上中低档白酒呈现萎缩局面，高档和超高档酒呈现上升趋势。主要原因是：国家产业政策的影响；替代产品的快速增长，即作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、软饮料快速增长，从而限制了白酒的扩张边界；消费群体的减少和消费观念的转变；国企改革的影响等等。但是，中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的产品，在人们日常消费中具有不可替代性的作用。
三、国家调税对白酒行业未来的发展影响:亏损加大
从2002－2003连续两年月度产量曲线图来看，2002年和2003年1－7月的月度产量差别不大，从8月白酒销售的黄金时期开始，有了较大的差别，这主要是国家调节白酒税收政策开始显现的结果。
国家调节白酒税收政策开始显现的另外一个结果是加速了地产酒和打擦边球的酒及一些小型酒厂开始趁机崛起，如小糊涂仙，连生产场地都没有，从茅台买了酒进行勾兑，借茅台镇之名迅速风靡全国；丰谷、小角楼、江口醇上升势头也较快。
从98年起，全国陆续开发和形成了很多的名酒系列开发，如五粮液集团58个品牌、300多个品种；泸州老窖30个品牌、100多个品种；茅台也相继开发了很多子品牌……面对国家的税收政策，白酒企业开始寻找方式突围。主要的方式有：发展高档酒，提高白酒的销售价格，多元化发展，后向一体化如购买原酒车间，实现一体化经营，避免双重收费等等。
四、领先企业运行情况:资源向少数企业集中
2004年前四名领先企业依然是四川省宜宾五粮液集团有限公司、贵州茅台酒厂有限责任公司、泸州老窖集团有限责任公司，剑南春股份有限公司。
五、白酒市场竞争状况:瘦身与扩张
较低的进入门槛让白酒行业本身的竞争就十分的激烈。上市公司业绩下降，很多新的企业集团面对2001年中国白酒产业大调整的机会，开始进入白酒产业，于是买断经营的现象成了一道风景，如娃哈哈集团、红豆集团、广东鸿森集团、重庆力帆、万达集团等。部分买断品牌也迅速崛起并取得了瞩目的成绩，如金六福、浏阳河、金剑南、剑南娇子等，其中金六福用不到四年时间就达到近20亿元的销售。一些小型酒厂开始趁机崛起，白酒产业的竞争将更为激烈。
白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展，一些主要生产低档酒的知名大型白酒集团开始调整产品结构，向中高档白酒市场进军。四川全兴的水井坊、泸州老窖的国窖1573、四川沱牌的舍得酒开始逐步发力，连地产酒也一样，如丰谷推出丰谷酒皇。原来的高档酒五粮液、茅台、剑南春三者垄断的格局即将打破，尤其是水井坊已初步奠定高档白酒的形象地位。
2004年，中国白酒在一片沉寂中前行,外行纷纷携资进入白酒行业，高端品牌的白酒越来越多，同时各种细分市场的白酒也羞羞答答走上舞台。
前年年底，买断品牌的竞争已到了白热化的地步，已经严重影响了名酒的形象，于是各大名酒企业大刀阔斧地收缩整编，对子品牌进行调整，重点推出有竞争力的子品牌并予以大力扶持。
2002年，五粮液集团将劳动服务公司的30多个品牌砍断，保留十余个主打品牌，砍掉后的品牌给白酒业带来了新的市场机会。
二.白酒行业动向和方向----突破口：高度细分
未来白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展，中高档产品，特别是中高档产品份额将进一步扩大，目标消费群体也将进一步细化。
白酒作为传统和落后的行业,从业人员从老总到普通业务人员,素质低下,匪气和江湖习气严重,营销和品牌运作手法守旧,最严重的是躺在这个糖酒圈子不知天高地厚的自恋,许多手法营销的手法我们必须借鉴竞争激烈的通讯行业,IT行业,啤酒行业,保健品行业,药品行业来寻找灵感,启发白酒业的市场细分.期望给小小的糖酒业带来更生机
笔者舒国华按照经常在全国各地讲<发明用工具应用于策划创意>课程中使用的信息交合法以及和田十二法来初步作白酒细分的创意,以给更多人启迪.也把在五粮神策划部服务过程中产生的夜场专供酒列入其中.其中有些创意很古怪和可笑,创意的过程本来就是如此,创意的结果是严肃的,从创意的过程一直分解到创意的结果,是为了教会大家使用这两个工具进行创意的能力.
一.按香形进一步创意和市场细分:在传统的浓香,酱香,清香,芝麻香等传统香形基础上作新的组合创意,比如董酒的奇香型,酒鬼酒的兼香型,都是不错香形细分
初步创意可以这样展开:开发第一款喷香性酒,第一款夜来香型酒,第一款玫瑰香型酒,第一款葡萄香型酒,第一款西瓜香型酒,第一款鲍鱼香型酒等等
通过筛选: 第一款玫瑰香型酒,第一款葡萄香型酒,第一款西瓜香型酒,第一款鲍鱼香型酒应该是可行
二.按渠道进一步创意和市场细分: 批发,商超、团购和餐饮是白酒销售的四大传统流通渠道。直控夜场终端的做法也被一些酒企在广东所采用。2004年某企业分渠道运作酒,居然被不知天高地厚的自我美名:以先行者的名义,
我们可以分渠道细分白酒:第一款批发专供酒,第一款餐饮专供酒,第一款商场专供酒,第一款团购定制酒,第一款夜场酒,
通过筛选: ,第一款团购定制酒,第一款夜场酒,应该可行
三.按行业进一步行业和系统细分:中国的行业,古时细分有72行业,现在行业的数量远远高于该数目的百倍千倍,每个行业就是一个圈子,这个圈子往往是封闭的,一旦突破一个口子,拿下这个圈子势如破竹.
我们的创意和细分不妨可以这样展开:开发第一款卷烟行业专供酒,第一款电力系统专供酒,开发第一款汽车行业专供酒,开发第一款税务系统专供酒,第一款银行系统专供酒,第一款,第一款瓷器行业专供酒,第一款服装行业专供酒,第一款IT行业专供酒,第一款软件行业专供酒,第一款咨询行业专供酒,第一款广告行业专供酒,第一款策划行业专供酒,第一款培训行业专供酒,第一款通讯行业专供酒,第一款石油行业专供用酒,第一款体育行业专供用酒等
通过筛选: 第一款卷烟行业专供酒,第一款电力系统专供酒,开发第一款税务系统专供酒,第一款银行系统专供酒,第一款,,第一款IT行业专供酒,第一款咨询行业专供酒,第一款通讯行业专供酒,第一款石油行业专供用酒,第一款体育行业专供用酒等具可行性
四.按职务和职位进一步职业及职务细分;
初步创意可以这样展开:第一款矿工专供酒,第一款警察专供酒,第一款消防专供酒,第一款市长专供酒,第一款业务员专供酒,第一款运动员专供酒,第一款艺人专供酒,第一款主持人专供酒,第一款记者专供酒,第一款三陪专供用酒,第一款司机专供用酒,第一款驾驶员专供用酒,第一款教师专供用酒,第一款保安专供酒,第一款农民专供酒,第一款设计师专供酒,第一款军队专供酒,第一款CEO专供酒,第一款公务员专供酒,第一款党员专供酒,第一款球迷专供酒,第一款网迷专供酒等
通过筛选: 第一款矿工专供酒,第一款警察专供酒,第一款消防专供酒,第一款市长专供酒, 第一款运动员专供酒,第一款驾驶员专供用酒,第一款教师专供用酒, 第一款军队专供酒,第一款球迷专供酒,第一款网迷专供酒等可行
五.按消费场所进一步细分:
初步创意可以这样展开:第一款俱乐部专供酒,第一款的厅专供酒,第一款澡塘专供酒,第一款桑拿专供酒.第一款五星酒店专供酒,第一款四星酒店专供酒,第一款列车专供酒,第一款机场专供酒,第一款火锅连锁专供酒,第一款网吧专供酒,第一款苍蝇馆子专供酒,第一款清真专供酒等等
通过筛选:第一款的厅酒专供酒, 第一款网吧专供酒,第一款桑拿专供酒酒.第一款列车专供酒,第一款机场专供酒,第一款火锅连锁专供酒等可行
六.按性别进一步细分:正如饮料分男女一样,白酒也分男女,也可以开发他加他白酒啊. 初步创意可以这样展开:第一款老公酒,第一款老婆酒,第一款情侣酒,第一款男人专供酒,第一款女人专供酒,第一款变性人专供酒,
通过筛选:第一款老公专供酒,第一款老婆专供酒,(知心爱人的酒),第一款情侣专供酒,第一款女人专供酒可行.
七.按价位进一步细分细分:这里不叙述
八.按年龄进一步分细分;
初步创意可以这样展开:第一款儿童专供酒,第一款少年专供酒,第一款青年专供酒,第一款中年专供酒,第一款老年专供酒
九.按消费功能进一步细分:
第一款xx商务专供酒,第一款政务专供酒,第一款休闲专供酒.第一款娱乐专供酒,
通过筛选:第一款休闲专供酒, 第一款政务专供酒,第一款娱乐专供酒有市场机会.
十.按区域细分: 这里不叙述
十一.按文化细分这里不叙述
十二.按情感细分进一步;人的七庆六欲,喜怒哀乐,友情,亲情,爱情皆可以装入酒瓶
第一款友情酒,第一款同学情专供酒,第一款战友情专供酒,第一款姐妹情专供酒,第一款父子情专供酒,第一款母子情专供酒,第一款同事情专供酒.
通过筛选:第一款同学情专供酒,第一款战友情专供酒,第一款父子情专供酒,第一款同事情专供酒.
十三. 按消费功能细分:
围绕红白喜事,嫁娶生死庆展开创意:第一款结婚纪念酒,第一款婚宴专供酒,第一款哀悼用酒,第一款满月用酒,第一款祝寿专供酒,第一款生日专供酒
通过筛选:第一款结婚纪念酒,第一款婚宴专供酒,第一款哀悼专供酒,
第一款满月专供酒,第一款祝寿专供酒,第一款生日专供酒等可行
十四.按纪念日,重大节日,重大事件进一步细分:第一款2008奥运专供酒,第一款世博会专供酒,第一款纪念海啸专供酒,第一款祝贺两会专供酒,第一款花博会专供酒,第一款解放##年专供酒等
通过筛选: 第一款2008奥运专供酒,第一款祝贺两会专供酒,第一款解放##年专供酒等可行
十五,按酿造工艺细分这里不叙述
十六,按生产工艺进一步细分这里不叙述
十七.按时节进一步细分:第一款春节专用酒,第一款清明专供酒,第一款冬至专供酒,第一款中秋专供酒,第一款端午专供酒,第一款国庆专供酒, 第一款元旦专供酒,第一款圣诞专供酒,第一款情人节专供酒等等
通过筛选: 第一款春节专用酒,第一款清明专供酒,第一款冬至专供酒,第一款中秋专供酒,第一款端午专供酒等可行.
十八,按名人进一步细分:杰克维尔奇中国之行纪念酒,比尔盖茨中国之行纪念酒,某某视查纪念酒等
二十:按口感进一步细分:开发新口感的白酒:巧克力味白酒,苹果味白酒
信息来源：中国酒网 作者：舒国华 发表日期： 2005-3-29 |
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