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离中秋仅剩下不到两周时间，当业内纷纷认为今年高端白酒中秋节前涨价的惯常步伐会被打断之时，五粮液的一则涨价公告却杀了个“回马枪”。本周二晚，五粮液发公告表示会从9月10日起，对“五粮液”酒产品出厂价上调20%- 30%。
或许受3月份发改委价格“维稳令”的限制、或许是基于CPI高企的忧虑，自3月底以来，茅台、五粮液、泸州老窖等高端白酒品牌，竟在提高出厂价方面出奇地保持一致沉默。此次一纸通告让五粮液成为第一个捅破那层“欲涨不敢涨”窗户纸的企业。
其实五粮液提高出厂价，是意料中事。其与茅台的出厂价差竟有100元之多，而茅台今年的终端零售价轻易地攀上1600元的高位，但五粮液始终在900元左右上下。为重新缩小与茅台之间的差距，五粮液提价是必然。
国内资深白酒营销专家铁犁表示，其实早在五粮液前，郎酒和剑南春都悄悄上调过出厂价，此次五粮液加入涨价阵营撩开行业此前“欲涨不敢涨”的薄纱后，销售规模在四五个亿以上的白酒企业都会跟涨。
五粮液之后，行业将呈现一种涨价的联动反应。
涨价祭出“成本”和“供需”牌
五粮液在其周二晚间发布的公告表示，将从9月10日起对“五粮液”酒产品出厂供货价格进行适当调整，上调幅度约为20%-30%。五粮液上一次调整出厂价，要追溯到去年1月16日，当时，五粮液将其系列产品价格上调8 .5%-10.3%。此次一下子将出厂价上调20%-30%，幅度之大让人觉得有点惊讶。
按照以往白酒企业中秋涨价的惯例，通常都是在中秋前一个月开始调整产品价格，但此次五粮液的涨价时机选择在中秋节的前两天。“基于3月份发改委要求酒类企业要稳定价格的顾虑，此次五粮液涨价已经是推迟了。”国内资深白酒营销专家铁犁表示。
至于涨价理由，五粮液将原因归咎于长期承受成本上涨等诸多压力以及要解决当前供求矛盾的需要。
在本周二晚给南都记者的短信中，五粮液的相关负责人表示，此次是经过“慎重研究”后“决定提价”。该负责人称，白酒价格近期整体上涨，与兄弟品牌相比，五粮液涨价已是一拖再拖，长期承受了成本上涨等诸多压力。他同时表示，五粮液供需矛盾突出，此次涨价，一方面是五粮液价值的回归，另一方面也是解决当前供需矛盾必要的方法。
记者翻查五粮液半年报的数据发现，上半年，五粮液的酒类产品，营业收入同比增长38.69%，但是营业成本却同比大增43.82%，而其毛利率更同比下降了1%。可以说成本上涨确实影响到了公司的经营。不过半年报的数据同时显示，五粮液过去6个月的净利润为34.91亿元，同比增长近49%。
据了解，目前52度五粮液出厂价为509元，一批价在730元左右，终端价在850-890元之间，一批商的利润空间超过200元。如果提100元左右，铁犁认为，短期内可能会冲击到经销商的利益。
苦追茅台的艰辛路
在铁犁看来，此次涨价看似突然，其实是必然，主要原因就是五粮液要重新追赶茅台。
究竟五粮液与茅台的差距是如何造成的，我们还需要回溯到5个月前。其实今年1月至3月，白酒业涨价的浪潮已经开始涌动。1月1日，茅台正式将53度飞天茅台的出厂价由499元上调至现在的每瓶619元，反超52度五粮液的509元/瓶高达110元。3月份，古井贡酒古井淡雅系列和古井贡酒年份原浆系列产品出厂价格上调幅度3%-25%，随后山西汾酒也对其年份酒售价上调10%-20%。当业内认为这股涨价风潮将继续蔓延之时，3月底国家发改委约谈茅台、五粮液等白酒巨头要求维持行业价格稳定，一道“维稳令”顿时浇灭了白酒行业涨价的欲望。至五粮液涨价前的5个月，除了剑南春上月对经销商下发通知，称从本月起将52度剑南春等主流产品供货价提高30元之外，并没有哪个高端白酒品牌有调整出厂价的声音传出。
这道“维稳令”被业内认为错过了涨价的最佳时机，直接让五粮液在与茅台的竞争中明显处于下风。其直接影响究竟有多大，已经在近日双方发布的2011年中报中表露无疑。
今年上半年，虽然在营业收入上五粮液以105 .9亿元略胜于茅台的98.26亿，但是无论是营业利润还是净利润上，五粮液都败得很难看。上半年茅台营业利润高达68.9亿，比46.04亿大超近23亿元。净利润方面，茅台上半年达到了49.07亿元，但五粮液仅有34.91亿。
“从1994年至2009年，五粮液在销售 规 模 上 一 直 处 于 行 业 一 哥 地 位 ，2006年茅台的商超零售价正式超过五粮液，2008年，茅台利税超过五粮液。”铁犁认为，五粮液近几年已经明显感觉到茅台强劲的发展势头所带来的压力。
为了弥补这个缺陷，其实上半年五粮液已经在终端零售价和出厂价方面频频出台调整举措。
“4个月前，我已经从五粮液处订货，但还未到货。”8月初多个经销商向记者表示五粮液的供货很紧张，这种紧张并非出于市场销售的火爆，而是五粮液有意识地收紧出货量。“4月份出台控货政策，5月-7月，五粮液对经销商的出货量平均减少了30%，8月份这个数字上升到35%。”铁犁证实了经销商的话的真实性。
铁犁还告诉南都记者，从今年开始，五粮液开始对直接管辖的经销商提出每瓶酒收取50元保证金的要求。这意味着，五粮液对经销商的出厂价其实已经是559元。
在铁犁看来，控货制造供货紧张气氛以刺激终端零售价的提升以及向经销商收取保证金，都可以看作是五粮液在为现在的涨价做准备。
经过这次调价，五粮液在出厂价方面已经追平了茅台，相信在明年的年报中对其营业额和利润率会有所贡献，五粮液在此次的涨价公告中预期本次价格调整将对公司2011年经营业绩产生积极影响。不过在终端零售价方面，其与茅台之间的差距依然巨大。昨日，记者在三元里卜蜂莲花的酒水销售专柜看到，目前52度五粮液的零售价为838元，而53度飞天茅台的价格为1688元，而在国内大型的名酒电子商务平台，其价格已经刷新至2088元，而会员价也高达1880元。铁犁表示，在出厂价上涨20%-30%的带动下，今年年底前，五粮液的终端零售价有望突破1000元。但是这与53度飞天茅台的价差依然巨大。
“两者之间的这种差距并非短期内可赶超。”中投顾问食品行业研究员周思然表示，五粮液可加大超高端市场的开发、推出创意化新产品、增加酱酒等其他酒种领域的宣传和耕耘力度、不断积累改进完善浓香酒生产技术、加大渠道的建设等。
引爆行业新一轮涨价潮
此次，五粮液率先上调产品出厂价，是自从今年国家3月份价格“维稳令”出台之后，首个主动向外界公开的白酒企业，作为白酒业两大标杆性企业之一，五粮液调价是否会导致行业新一轮涨价潮的全面爆发？
此次提价，五粮液以成本上涨压力作为涨价的两大主要理由之一，姑且不论成本上涨是否一个够硬气的理由，在其他一线白酒品牌身上同样能看到“成本上涨”压力的影子，包括茅台、泸州老窖两大白酒巨头，同样在半年报中提及，原辅材料价格及人工成本逐年上升迫使经营成本出现较大幅度攀升，导致毛利率不高甚至出现下调。上半年，泸州老窖的酒类产品毛利率为67 .94%，同比下滑2 .31%，高档酒毛利率下滑2 .82%，中低档酒毛利率更是大幅下滑7.62个百分点。
五粮液领涨、行业毛利率的下跌或使白酒企业的调价时间进一步提前。“五粮液作为白酒行业的风向标，其涨价之举必将会引起部分品牌跟涨。”不过周思然也指出，由于茅台等品牌已经在2011年上半年提出涨价，鉴于消费者的接受能力、市场的消化能力以及国家控制物价政策等因素，这些品牌若要涨价则必定非常谨慎，而一些拥有独特概念的主打产品且今年尚未提出涨价的企业，跟涨的可能性较大。
铁犁认为，五粮液之后，行业将呈现一种涨价的联动反应，比如此前500-600元区间的白酒会迅速调至700-800元，弥补五粮液涨价后留下的空间，如此类推。“销售规模在四五个亿以上的白酒企业都会跟涨。”
资深的白酒业人士杨万军(化名)告诉记者，其实今年3月至今，不少白酒企业都已经悄然提升出厂价，只不过因为低调，消费者没有觉察。“上个月，剑南春对经销商下发通知，称从本月起将52度剑南春等主流产品供货价提高30元；郎酒从3月开始，已经针对旗下系列产品调高出厂价，15年和20年红花郎都有七八十元的涨幅。”此外，杨万军还告诉记者，目前国窖1573的出厂价为609元，但对经销商收取每瓶90元的保证金后，其出厂价等于高达699元，还高于茅台和五粮液。
此外记者留意到，茅台半年报在公司经营中出现的问题与困难一项中表示，人工成本增加、原辅材料价格上涨、税负加重和假冒伪劣产品屡禁不止，都在一定程度上给公司生产经营造成不利影响。这是否再次涨价的“伏笔”？国泰君安研报预期，今年底茅台还将提价10%-15%左右，对应提价幅度60-100元。 [1] |
