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有一则数据：从2000年开始，“保健酒”每年超过30%的增长率超过了白酒的市场增长。2006年总规模突破了50亿元，预计2012年“保健酒”行业的市场规模要超过130亿元，将超越“黄酒”成为中国酒水家族“五虎上将”的第四名。这则数据让国内的保健酒企业是大受鼓舞。
从酒水消费市场上说，保健酒的市场份额要小得多，国内的保健酒的消费规模与白酒消费规模中的一家白酒企业相当，这完全是非重量级的对比，如2003年中国保健酒前三品牌的年销量总和还不及一个金六福白酒品牌的年销量。看到对保健酒的未来预测，大家都在振奋，热切保健酒的未来市场前景，国内保健酒的消费量与国外的落差，但是很少有人会透视这则数据背后的实际消费需求。
其实国外是没有“保健酒”的概念，酒水为什么要用一个与药监局审批的文号/而且与保健食品是同一文号?我们用国内的保健酒与国外酒水市场的红酒、果酒市场相PK，即使市场规模再扩大一倍，“可这与您有什么关系呢”?据说人均消费啤酒捷克是第一，年人均消费量是154公升。中国人均年消费量才17.5公升，是不是啤酒市场也是前景无限呢?酒水消纲与体质，文化和民族习俗是息息相关的，众多关注的目光在保健酒不规则的市场总是潮起潮落，市场虽然光明，但是众多的保健酒企业注定是要死在明天天明之前。
浮夸风和功利型充斥着保健酒市场，浮夸风是延续保健品的病症，因为保健酒的身份的多重定位，处于保健食品，酒类，食品之间，一直以来保健酒都把三个行业的宣销概念混合一起，把消费者绕得云山雾里，结果企业自己也搞不清楚迷雾之后的本质自己是什么。功利型是保健酒倒底保健的是什么?说不清楚，不黑不白。市场很现实，按经济规律市场原理，有需就有求。在健康的大环境中，保健酒行业就可以在消费者迎合中跌撞着前行。
即使是处于保健酒和赤事的龙头劲酒公司，也表现很无奈，与处于市场第二名的椰岛，市场份额相差一倍不止，值得我们注意的是，劲酒是在餐饮上消费，而椰岛在是送礼上消费，第一与第二为什么如此没有“血缘关系”呢?劲酒每年在央视孤独的中标，正如金庸小说中的独孤求败一样，找不到同行与其竞争。找不到竞赛对手，也是挺可怕的。因为，没有了前进的动力。
保健酒的发展问题，已经不再是企业本身的定位问题，而是整个行业所面临的问题。
保健酒消费之古怪现象之一：送礼酒
酒不是用来喝的，从市场中硬是切出来一份庞大的送礼市场，这是国内市场的特色，也是具有中国特色的市场消费观念。外企产品从没有出现在送礼(需求)市场上，在这里提出的是专注于送礼市场。是不是外企对本土化文化的挖掘还不够?当前市场上不仅有大量的送礼产品，涉及到各行各业，还是一些送礼策划专家，把这一本土化需求展现得淋漓尽致。
送礼市场：满足13亿人送礼需求!?送礼的本质是什么?古人所谓礼尚往来，“千里送鹅毛，礼轻情意重”，在礼的背后是一个情字，而现在的送礼市场，重礼不重情，甚至于是灰色之礼，利益之礼，或是为了“礼”而“礼”，这是对“送礼”的曲解，浮躁之风从来就没有离开过保健酒市场。现在有一些声音，但是专家的呼吁很微弱，送礼观念“功利化”已经压倒了礼品本身所具有的“情感表达”功能，这是送礼文化的倒退，应让礼品回到情感表达的轨道，回归礼尚往来的精髓所在。令人不解的是保健酒的的这个“礼”的内涵：有一组调查数据：70%的消费者对保健酒的真材实料产生怀疑;77%的消费者认为保健酒的治疗范围让人不敢相信;37%的消费者反映，保健酒质量不稳定，口感不好……
但愿这个现象是处于初级精神消费需求和市场初级消费阶段。
保健酒消费之古怪现象之二：概念酒
先列一下汉代前的医书;先秦：《神农本草经》神农氏《皇帝内经》 汉代：马王堆汉墓医书 《黄帝内经素问》 、张仲景《伤寒杂病论》、张仲景《金匮要略》… … 传承是中国的文化传统，特别是对保健酒企业而言，中国的历代医药著作中几乎无一例外地有药酒治疾健身的记载。没有古方的“传承”，保健酒企业真不知道怎么活?中国医书养活了全部的中国的保健酒企业。
保健酒企业为什么不能靠自己而生存?好像现在的企业并没有意识到这一点，反而是中国的古方医书渊源流长，博大精深，即使是配方源自一本书，也是有很多的出处和差异化。
概念是什么?似懂非懂，炒作的目的是制造噱头，吸引消费者的关注，炒作这个词相对贬义，比“公关”理显得低俗化。保健酒的诉求上都是源自，传承，关联基因，工艺，微菌分子，活性等等，反正消费者是搞不懂这其中的“营销差异化”。如在全球气候不断恶化，环境保护趋势日益严峻的今天，“低碳”不仅仅是关乎世界发展和人类未来的大事，有些保健酒企业就马上引入“低碳”，与时代接轨。
喝酒的消费者迫切的需要了解低碳与保健酒的关系么?
保健酒消费之古怪现象之三：健康酒
保健酒有功效，是健康酒，人类最初的饮酒行为虽然还不能称之为饮酒养生，但却与保健养生有着密切的联系。酒能疏通经脉、行气和血、蠲痹散结、温阳祛寒，能疏肝解郁、宣情畅意。又因为酒为谷物酿造之精华，故还能补益肠胃。此外，酒能杀虫驱邪、辟恶逐秽。酒与药的结合产生了全新的酒品——保健酒。那么，有谁能说给清楚，保健酒的健康内涵表现在哪里呢?难道，白酒，黄酒，啤酒，葡萄酒就不健康了吗?其实除了在对量的控制之外，所有的酒都是健康的。只要是适量尽性，饮酒者都能得到身心愉悦的效果。
而保健酒作为细分市场的酒种，过多的强调酒中的药物成分，工艺和卒取技术，针对消费者需求病情症状的特殊性，这与酒作为大众饮品的消费观念形成了对比。健康酒，准确的定义应是要健康饮酒，健康的饮酒方式成为生活习惯，酒也能是“健康”。中国人传统喜爱白酒，白酒应归烈性酒类，酒精含量达50%～60%，北京的二锅头高达65%。国外饮酒也较频繁，但深知生命之贵，适可而止.他们称之为“品酒”.是一种高尚的品位。西欧国家的威士忌、白兰地以及日本的烧酒等酒精含量均在40%以内，而且饮用时多用水或冰勾兑，日常多饮葡萄酒(15%)、果酒(20%左右)、清酒(15%)及啤酒(<5.5%)等。
既然保健酒是送礼酒，概念酒，保健酒作为健康酒也没有错。可是饮茶也可以保健，何况酒水?保健酒的着力点是在保健，还是在适量?都说保健酒是健康酒，难道白酒，啤酒，葡萄酒都是“喝酒有害健康”?
保健酒的边缘化能持续多久?
保健酒的产品宿命是否只能是“大众产品”?或者，保健酒如何才能摆脱大众消费的现状，实现保健酒产品定位和市场消费的全面“升级”? 但是，令人遗憾的是市场上一些名酒以外，大多数品牌、产品都是昙花一现，夸大其词的宣传、竞争对手之间的恶意拆台让保健酒市场良莠不齐，使保健酒消费越发边缘边。
广告违规问题，保健酒作为保健品行业的“外围”，从不离炒作和“擦边球”的范畴，保健酒属于酒类，不能把它与药品相提并论，更不能随意宣传其疗效，否则就涉嫌违规。如，国家食品药品监督管理局公布“椰岛鹿龟酒”未经审批擅自发布广告，黄金酒史玉柱团队涉嫌虚假宣传”的报道。网上说，湖北“稻花香”活力型酒中添加的所谓“生命动力素”实际上是一种没有经过食品安全风险评估的矿物质提取物。存在重大质量隐患。五粮液旗下保健酒公司生产的冬虫夏草酒被指涉嫌宣传违规。著名打假人士方舟子在接受时代周报记者采访时表示，“保健酒的保健功能只是一种传说”。
批号问题：八成保健酒没批号 切勿相信广告并非人人能喝。全国有3000多家做保健酒的企业真正拿到“蓝帽子”保健食品标识的不到20%，也就是说，80%以上的企业未通过认证。记者在北京八里桥批发市场、烟酒专卖店等地调查时也发现，多款保健酒并无“食健字”，并无法提供相关研究报告或国家批文。
价位混乱问题;20块钱买瓶酒，喝了就能增强肾功能，还会提高免疫力。在一些城市的酒水批发市场，随处可见一些宣称具有保健功能的白酒，价位从七八块到几百块不等，包装亦有简陋和精美之分。他们有一个共同特点：酒中含有各类药材，从鹿茸、鹿鞭到人参、枸杞，从龟甲、红枣到冬虫夏草，一应俱全。
为什么保健酒不能成为能“喝”的酒?
如何界定保健酒，目前尚没有一个清楚的概念，也没有关于保健酒的国家标准出台。因此，一些稍微加入了点中药材的白酒就成了保健酒。
我国自古就有“药食同源”的中医理论与文化。从科学饮品角度，中医理论讲究平衡，只要人体气血阴阳平衡，就是健康。也可以这样说，只有当人体出现虚弱的症状时才需滋补，而虚弱的人有气虚、血虚、阴虚、阳虚之分。气虚者补气，血虚者补血，阴虚者滋阴，阳虚者助阳，乱补一通是没有效果的，有时甚至会起到反作用。
当前，保健酒市场上品牌的定位大多为保健、滋补、壮阳、强身等概念，许多保健酒产品定位同质化，令消费者无所适从。
反之，当前的市场环境下，酒水的低度化、清淡化、健康化日趋明显。几十年发展下来，中国人的口味偏好越来越国际化。同时，随着国内餐饮文化的助力，国外品酒文化进入中国，使近两年，中国人对低度酒的需求呈几何式增长，如5月24-26日,第二届中国(北京)国际葡萄酒博览会在北京国际贸易中心开幕，首日观众即超过了4000人。2010年上海进口葡萄酒数量达6万千升,且基本上都是原装进口,份额占到全国原装进口葡萄酒的三分之二,比上年增长20%。据业界估计，2010年，中国进口法国红葡萄酒数量增幅近98%，销售额达3.33亿欧元，已成为波尔多红酒的第一大消费市场。
好像葡萄酒的增长速度也不慢呀，值得注意的是市场的消费群体的引导力。据中国食品科技网网上调查显示：25岁-54岁的消费者占72.4%，可见，中青年男性是葡萄酒消费者的主体。同时，随着受教育程度的提高和个人月收入的增加，消费者饮用葡萄酒的倾向性也在提高。
三种酒文化的纠结
目前，市场有一种酒文化纠结在一起，餐饮文化>品酒文化>保健文化，餐饮文化是中国传统的酒文化，是主流的酒品的情感消费文化，主要是白酒的范畴，保健文化也可以说是药酒文化，相当是属于健康治养生的范畴，是为特定群体所消费，现在的保健酒文化是以传统白酒为载体，经过药材加工配制而成，为酒注入了保健品的内涵，增强了产品力。它有消费基础的认同感，但是市场份额与保健酒市场占有率一样微不足道。另外是品酒文化，这是国外酒文化，主要为国外消费者推崇，它倡导在为主流消费方式之一，以自然，格调，消费方式呈现，在普遍消费者意训保总被大家认为是非常高雅却复杂的爱好。
主流宣传的现代品酒文化认为，品酒是一种生活时尚运动，这与消费者的情感消费需求是一致的，因为得已全世界传播和倡导。是“品”还是“饮”?在于理解者，更在于品酒者，重要的是充分享受饮中的快乐!
保健酒功效诉求中的隐晦和笼统，含糊不清给保健酒消费能不能“喝”带来了一串串问号。
目前国内保健酒的文化短板
保健酒的酒文化是什么?是保健?还是健康，是养生，还是精神饮品?甚至是药?从哪里找文化呢?属于保健酒自己的酒文化是什么?可见，至今保健酒的产品定位上没有形成自己的文化标签，一直附属于白酒，保健食品的概念之中，也说自己是酒，也说自己是药，反正消费者买回去都可以喝。
从目前看，大多数保健酒企业从配方中找：配方好，酒就好?如在清末宫廷御酒总监陈伍荣老先生提供的原始组方基础上，配以御苁蓉、淫羊藿等三十多种名贵动植物药材，应用现代生物医学技术，潜心研究，经过十余次组方，开发出“中国劲酒”椰岛鹿龟酒的配方：椰岛鹿龟酒配方源自秦唐以来的宫廷秘方“龟鹿二仙膏”，鹿龟滋补的配方相传始于秦始皇平定六国之后的养生丸药“龟鹿金丹”，鹿龟酒源自唐《本草》中的“龟鹿二仙膏”和“八珍汤”。此外，鹿龟酒还一直不遗余力地传播一个新闻信息：“1.2亿不卖的配方”，鹿龟酒有着1500多年的悠久历史，而且是宫廷至宝;美国人经过两年的科学论证后，欲出资1.5亿元，买断其独特配方，被椰岛公司婉言拒绝。另外品牌文化背书，黄金酒来源于——五十六种药材，五粮液集团，白金酒——“茅台不老酒”改进成无色保健酒，依托茅台集团。
在宣销诉求文化，绕不开一个“性”字，性文化，是保健酒功效的一个重要部分，在现实的市场宣传中，由于人们对保健酒的认识度不够，很多保健酒不得不采用的“性暗示”宣传手法，然而这种饮鸩止渴的切入点正是保健酒自己为自己设立的怪圈，至今都无法走出来。另外，傍名人也是一大特色，从古人，到帝王，从传说到野史，总之是诉求有历史价值、科学价值、文化价值和市场价值，其养生功效卓著，符合21世纪健康饮酒的需求。
资深营销策划人查钢先生特别指出的是，保健酒的商标意识的浅薄性，品牌塑造的短期性是让保健酒市场格局不断萎缩，非议的重要原因。保健酒似乎从来就没有品牌意识，只追求销量与利润，不重视品牌和战略定位，因此在“看天吃饭”，随着市场的波动而旱涝保收。如烟台张裕公司生产的至宝三鞭酒、北京红星酿酒公司生产的北京人参白兰地、广西柳州生产的古岭神酒。“虎骨壮阳酒”、“金枪不倒酒”、“猛男上马酒”、“杜康伟哥酒”、“雄酒”、“勇酒”、“红都伟哥酒”、“雄风酒”、“霸王酒”等等，实在是哗众取宠。一个个商标是威风凛凛，横行天下。
我们再来看一下西方的品酒文化，西方的品酒文化注重生活质量，诉求一种消费生活方式，在欧美国家，品酒却像中国人饮茶一样，在不同场合将其生活化。在酒文化中更注重理论与实践，在酒具，酒佐餐，酒色、酒标识上及品酒时间和环境上都形成一整套系统格调，如在美食之国的法国，饮酒素有讲究。历来就有“白酒配鱼，红酒配肉”的不成文法。
保健酒的生存现状分析
从市场发展来说：预计2012年‘保健酒’行业的市场规模将超过130亿元，将超越黄酒成为中国酒水家族‘五虎上将’中的第四名。中国保健酒行业正在以年均30%的速度高速发展，2001年中国保健酒行业只有8个亿，2005年已经发展到45个亿，2007年更是达到了70亿元规模，2008年突破100亿元大关。但目前保健酒在我国酒类市场总量中只占到0.5%，远低于国际上2%的水平，因此具有巨大的成长空间。
从市场销售来说：15-52度都是是保健酒的范畴，现在市场的形态是可以喝的酒——劲酒/可以送的酒——椰岛鹿龟酒/黄金酒/白金酒，可以治疗的酒——鸿茅药酒，还有大量的各种诱惑商标的补肾壮阳酒等。每年的媒体预算几乎都倾泻在旺季与旺季前的两三个月的时间段内，在销售特点上，北方地区不如南方地方，如东北，保健酒销售一直不行。由于经济收入的差异，我国东部经济发达地区，保健意识也较强，“保健酒”的礼品市场和餐饮市场都相对发达。形成了“东部高西部低”的态势。
从保健酒的质量来说：质量问题是谁喝谁知道，在如此激烈的竞争下，一些生产保健酒的小企业技术并无过人之处，依靠高回扣，对部分酒店进行公关，至于生产出来的保健酒质量如何，实在让人难以放心。
民间药酒消费也是不容忽视：除了消费者有自己泡酒的习惯，在一些公众饮酒场所，如餐馆、酒楼，常常能看到店家公开销售自制的或者通过某传统古方或出自“民间大师”之手的多种药材成分的蛇酒、参酒等保健酒，在推销产品时，只是说该酒如何“大补”：有的产品宣称有壮阳、养颜的功效，有的宣称有活血健肾功效，有的甚至号称对某些疾病有治疗作用，而这些酒饮用时需要注意的事项却无人提及，这常常导致消费者产生怀疑心理，最终成为保健酒销售的一大阻力。
相关政策对市场的影响，客观的说整体酒类消费规模越来越大，且保健酒的保健意识拥有巨大的成长空间，有空间，就能上升吗?大环境下，金融危机造成的生产成本提高和消费市场萎缩，以及打击酒驾、白酒消费税等政策因素对行业市场的影响，保健酒行业的纷乱和无序竞争。此外，保健品行业认为保健酒属于酒，应由酒行业来制定标准;酒行业则认为保健酒属于保健品，应由保健品行业制定标准。
从企业来说：
多数企业抱着投机心态，幻想从保健酒市场获取暴利，纷纷宣布投入保健酒市场。目前从事保健品生产的企业约有5000家，每年新增企业200多家，品牌1000多个，并且还有大量的跟进品牌不断涌现。一些非酒类企也把目光投向了保健酒身上，生产保健酒的厂商遍布各行各业。不仅有江中制药、修正药业、中脉药业、东盛药业、万基等专业制药厂商豪饮保健酒;东北的人参、鹿茸，西部的藏红花、雪莲，南方的首乌、巴戟、蛇及蛤蚧，东部沿海的海马、海参等地方特产也被拿来酿酒。如2011年广药集团于1月17日就高调举行了保健酒上市发布会，宣布进军这一领域。
同时，保健酒市场好看不好吃，不管是资本介入还是酒企借势，不少企业在市场上都是头破血流，“白金酒”和“黄金酒”之争引起大家诸多非议，违规争议时常可见。五粮液集团曾先后尝试过兴旺发、雄酒、藏秘康佑等23种保健酒产品，终是石沉大海，2007年，五粮液曾联手擅长营销的章光101推出千寻营养酒，但最后不了了之。
保健酒的经营模式有哪些?
送礼式
1999年至2000年，在江苏、上海、浙江，椰岛鹿龟酒突然发力，并一举取得突破性进展，不仅达到补酒行业前所未有的高度，并且挤入保健品市场的前三位，椰岛鹿龟酒率先切入礼品市场，用卖保健品的方式卖酒，取得了保健酒市场第二的地位。2008年4月，黄金搭档公司选择在山东青岛和河南新乡进行样板试销，两者终端分别以大卖场和烟酒店为主。最终结果是，在青岛投入了300万广告费用，回款1600万。新乡投入46万元广告费，黄金搭档公司5个月用，回款近350万元。
分析;虽说史玉柱砸开了保健酒的送礼市场，但是市场前景不容乐观，消费者的购买心理日益理性，虽说有送礼情结，但是在酒品多元化之下，已经形成了国内知名品牌，中外合资类品牌，国外品牌，国外奢侈品品牌的酒水消费，处于中小型保健酒企业的产品直接被市场忽视。未来十年，国内不可能再有更大的送礼式的保健酒品牌产生。
——送礼虽好，但投入费用非一般酒企所能承受。
按保健食品的运作方式
如鸿茅药酒，“张大宁酒”、四川的“大丈夫酒”、湖北的“雄风酒”等等。市场宣传上是风生水起，轰轰烈烈，一时间是洛阳纸贵，在各大媒体上集中式宣传，通过事件关注和人气的快速聚集达到消费井喷的目的，其中炒作和策划的功能在多一些，虽说会有不少变数，但对于保健品市场的良好基础(策划炒作)，这会是以后保健酒市场的主要宣传方式。不少酒企会借助这一方式实现大起大落，不排除有资本的介入。
分析：离不开炒作和概念，保健品市场自己都是焦头烂额，想通过保健品式的策划推广把保健酒发扬光大，不持久，有风险，不现实。
——市场规则的不健全，相信会让很多酒企的战略定位在短平快。
白酒式餐饮
劲酒推出的百家名店名菜肴活动，及百人游劲酒生产基地等活动，都是走的亲民路线，甚至提出了饮用劲酒该配什么菜的主题宣传的劲酒健康美食周活动。2007年，劲酒发布了首家《健康饮酒白皮书》和饮酒全民健康调查活动，使劲酒的社会责任价值一下子得到了提高。这都是餐饮道的精耕细作作法，劲酒以小瓶装起家，主攻餐饮市场，分析：劲酒太强势，其他品牌无法介入。但是多年来劲酒的渠道下沉，劲酒打上了工薪阶层健康消费首选品牌(产品)，保健酒的高档化一定是一个瓶颈无法突破。但是，劲酒的参茸酒，推广7年，还是不如劲酒，在餐饮市场的定位太深，让消费者无法对品牌升级。
分析：餐饮式其实是传统的酒类消费营销方式，与消费者直接面对面，但是现在终端越来越挑剔，有“终端为王”的趋势，酒企若没有大量成本投入，一时无法抢占市场的主动权。在推广上，有效的营销策略至关重要。
——餐饮渠道一般能引导，影响到酒文化的形成，直接了解消费者的需求，对产品的宣销定位很重要，由点及面，从表到里，但是这个点是很难把握。
我们先看看世界名酒排名第四位的:JOHNNIE WALKER的个性文化和宣销文案： 斜标、小金人和方形瓶，这是JohnnieWalker百年不变的经典标志，年销售量超过1000万箱，使得它成为全球最为畅销的苏格兰威士忌。早在1920年，JohnnieWalker就已向全球120个国家出口，在可口可乐走出亚特兰大之前便成为第一个真正的世界性品牌。据称，一直以来，无论何时，JohnnieWalker总有700多万箱威士忌在酿造中，价值超过英国银行里存储的黄金总额。关于JohnnieWalker，还有一个形象是深入人心的，就是被称作“行走的绅士”的广告宣传画，那是一个一英寸见方的绅士正在阔步向前行走。其背后的故事是JohnWalker的孙子让著名画家按照他祖父的旧照片画下来的，音容笑貌皆惟妙惟肖，引人入胜，于是成为全球第一批公认的广告肖像之一。如今，“行走的绅士”代表着JohnnieWalker对高品质的极致追求。
奢侈气息扑面而来。
反观国内的保健酒的市场文案，总觉得保健酒企业不是那么的专业，名酒品牌的多元化发展，白酒企业介入保健酒市场功利性，投机性要大于专业，一窝蜂效应在“送礼市场”中表现得淋漓尽致，不是“放水养鱼”，而是“杀鸡取卵”，说自己是古方，除了说得清楚有一些渊源却留不下实质文字;说自己是市场大鳄，却拿不出令人信服的数据;说个性文化，除了性暗示还看不出什么。至于品牌力仅仅从商标起名上还看不出与国际品质有什么内在关系。仁者见仁，智者见智，我们不要求国内酒企去刻意模仿和学习，只从国外的非白酒类酒品里面我们可以得到的信息。
是不是要对未来保健酒的重新诠释?
其一：立足小酒种，做好自己的市场定位，不要总是向白酒，啤酒等传统酒品市场看齐，白酒比不了，啤酒已成熟，黄酒是中国酒，红酒文化是外来文化，不属于中国本土酒文化，那么，保健酒呢?你的酒文化在哪里?是附属还是独立?不管怎样，站好队就行了。
其二：现在国内的保健酒市场仍然处于起步阶段，保健酒市场还远未定型，同时，缺乏强势品牌领航高端保健酒市场。行业正在呼唤更多具有高品质的领军品牌。可以预测;未来5年到10年，是中国酒水市场的调整期。这是机遇也是危机，保健酒在其中要扮演一个什么样的角色?
其三：从未来的市场需求上看，健康、营养的大市场消费趋势是越来越明朗化。21世纪是一个完全处于理性思维的时代，消费需求的个性化色彩将越来越明显，同时市场将呈现出科学、健康、文化的主流趋势。如何根据现代人的消费文化、习惯和生活需要开发出合适的更加健康的产品已是摆在欲进入该行业的企业面前的实际问题。这是市场环境发展的必然，破茧者不一定就能是蝴蝶。 [1] [2] 下一页 |
