|
巧策妙划找到新生代消费意见领袖
2010年3月底，笔者进入刚组建的泸州老窖第三品牌事业部，作为精特类品牌经理贺光容的助理，面临的一个重要工作就是提升泸州老窖精品特曲在泸州市场的消费热度。
泸州老窖精品特曲是在泸州老窖特曲的基础上提升酿造技艺，精心酿制而成的。在竞争激烈的泸州市场，泸州老窖精品特曲知名度一直较高，而消费者却不多。通过对市场的走访和消费者分析发现，消费者的“断代”现象较为明显——80后、90后的新生代消费群体更倾向于啤酒、葡萄酒，而50年代至70年代的消费者则倾向于老字号的特曲。怎样唤起新生代消费群体对精品特曲的重新认知，是当时泸州老窖精品特曲的当务之急。
“80后新生代消费群体”、“不安于现状的创业青年”、“精品特曲”、“精英人士”、“五四青年节”……一系列的创意碎片在脑海里翻腾、碰撞，由模糊渐渐变清晰。
于是，2010年4月，由泸州老窖联合共青团泸州市委和泸州日报社共同发起的“泸州老窖·精品特曲”杯酒城百名青年创业榜样大型宣传评选活动在泸州轰轰烈烈地开展起来。
泸州最大的汽车站——驿通客运站的巨型户外广告牌换成了本次评选活动的广告画面，《泸州日报》陆续刊登活动的硬广，酒城百名青年创业榜样的事迹宣传，“我最喜爱的酒城青年创业榜样”读者投票活动……线上线下互动立体型的传播扩大了活动和品牌的影响面。此外，在泸州城区白塔广场、大梯步广场、南苑宾馆会议中心以及共青团各区县委办公所在地，以百名青年创业榜样为主题的大型展板巡回展示，让泸州老窖精品特曲跟目标消费群亲密接触。同时，结合泸州老窖精品特曲产品的堆头展示、宣传资料发放等，最大限度地对产品品牌进行宣传与展示。
5月6日上午，泸州南苑宾馆会议中心，100位青年创业榜样齐聚酒城青年创业论坛，分享创业心路历程，并聆听由主办方邀请到的国内著名企业培训师的主题演讲。随后，组委会结合读者投票公布了“我最喜爱的酒城创业青年榜样20强”获奖名单并进行表彰。泸州老窖精品特曲泸州总代理——泸州市人禾商贸有限责任公司率先捐资10万元人民币作为该公益金的首笔资金。
“不一样的人生，当属酒城泸州创业青年，不一样的美酒，自然是泸州老窖精品特曲……”5月6日中午12点，随着主持人铿锵有力的声音在南苑宾馆的宴会厅响起，“泸州老窖·精品特曲”杯酒城百名青年创业榜样论坛酒会正式开始。
酒会进行到将近一半的时候，别开生面的白酒签售活动开始了：现场认购泸州老窖精品特曲，即可获赠由共青团泸州市委肖刚书记、泸州日报社田怀聪总编辑和泸州老窖股份有限公司张良总经理现场亲笔签名的认购荣誉证书，现场销售金额的15%将再次注入“泸州青年创业公益金”。
通过此次活动，泸州老窖精品特曲成功地寻找到了新生代消费群体的意见领袖，将产品品牌与消费者身份完美对接，以公益之名去拨动消费者的心弦，将品牌植入目标消费人群的心田。本次活动具备两大亮点：首先，为白酒寻找新生代消费群体的意见领袖，泸州老窖精品特曲通过冠名酒城百名青年创业榜样宣传评选活动，无形中将品牌与新生代目标消费人群进行了嫁接，在未来的五年或十年，这部分创业青年榜样中会有一大部分成长为企业家，如果在他们创业的道路上有泸州老窖精品特曲相伴，将是永远难以忘却的。其次，以公益带动现场签售开创白酒团购新时代。酒会现场举办签售活动，得到了与会嘉宾的热烈响应，短短半个小时，就签售泸州老窖精品特曲123件，个人最高认购数量达38件之多。本次活动以公益的名义带动了泸州老窖精品特曲的品牌传播，也带动了实质性的销售。
从最初的策划构思到落地执行，每一个环节都经过反复沟通，反复思考，反复斟酌，直至活动完美落幕。期间，思绪在奔跑，在深入，灵感在煎熬中迸发……
角色转化从策划到一线艰难转身
7月底，公司为了市场发展需要，特向全销售公司及柒泉公司公开竞聘省区经理。笔者抱着试一试的态度，投递了竞选简历，面对70余名来自营销一线的富有经验的主管们，认真准备每一项的考试，在两天半的时间内连续经过专业笔试、无领导小组讨论面试、行为化面试、角色扮演等四个阶段的激烈竞争后，终于以第六名的成绩进入片区经理的行列。
鲁东市场，地处中国东部，下辖日照、潍坊、青岛、烟台、威海五个地级市场，所辖人口为2797.49万人，共有22个区27个县。该市场基础薄弱，基本上是啤酒第一、葡萄酒第二、白酒第三的格局。由于地处沿海的青岛市场已经形成了浓郁的啤酒文化，因此白酒销售一直处在弱势地位。近年来，洋酒和葡萄酒快速增长，白酒更是处在前所未有的低潮期。8月29日，踏上青岛这片土地时，笔者就在下定决心，一定会带着我的团队在三年之内，让泸州老窖酒的醇香飘逸在鲁东大地。
接下来，就是不断走访市场，察看终端，拜访客户，了解行情……从青岛到济南，从日照到潍坊，从烟台到威海，在不断变换的时间和空间中跟不同的客户沟通交流，在不同的车站码头搭乘驶往下一个市场的班车。也许凌晨起床赶最早的一班车去，赶深夜最晚的一班车回。
有的市场由于饮酒风俗习惯，第一次见面必须喝醉才算了事，否则决不罢休。为了品牌在当地能够扎根开花结果，本不胜酒力的笔者不得不一大杯一大杯地陪着客户喝酒。从朝九晚五有规律地坐班制到没有节假日没有上下班时间的市场工作，需要一个艰难的适应过程。
笔者深知肩上的重任，公司之所以把原来的一个省级单元一分为三或一分为二都是为了市场的深耕细作，为了重新去擦亮泸州老窖这块儿金字招牌。
我们依然在路上奔跑，一边奔跑一边思考，满脑子是泸州老窖的品牌、产品、价格、客户、渠道、终端以及消费意见领袖等等。
（作者系泸州老窖股份有限公司销售公司鲁东片区经理） |
