|
案例
S省的强势品牌Y啤已经在该区域精耕细作20多年，啤酒的品牌、价格及口味等均已深入人心。加上这几年实施精耕细作的操作策略后，市场份额得以快速提升，曾一度高达85%以上，成为S省名副其实的领导品牌。为了巩固乡镇市场及已有市场份额，该啤酒企业采取了乡镇市场二批商签约买断及缴纳押金的方式，牢牢控制二批，给众多啤酒企业的进入设置了高高的壁垒，让它们只能“望洋兴叹”了。就这样，Y啤市场领导者的地位很难撼动。
当然了，并不是说其他的企业没有机会。任何事物或做法都会存在一些缺点。比如，上述案例中，该企业就存在这么一些弱点：二批分销商分销区域小；分销商为抢占终端相互杀价，内耗严重；乡镇以下村屯零售终端及街道终端难以做实做透。这样也严重限制了二批的发展，为竞品的进入提供了条件。
乡镇市场一般属于三级市场，乡镇市场的独特性和唯一性决定了乡镇市场具有分销难度大、覆盖能力要求高、物流配送成本高的特点。随着啤酒行业竞争白热化，抢占乡镇市场已经成为众多啤酒企业实现精耕细作、渠道扁平化的首选之路。
要真正实现乡镇市场的完全覆盖及精耕细作，却存在很大的难度。由于乡镇市场地理环境的复杂性及独特性，要实现乡镇市场高覆盖率，必须要加强企业的开发及管理能力。
那么，开发乡镇市场应该注意哪些要点？
1.该区域市场的啤酒品牌都有哪些？
2.该区域市场是否为高覆盖市场？
3.该区域市场的销售渠道及销售通路是否健康？
4.该区域市场的分销商实力如何？
5.啤酒企业是否具有开发乡镇市场的决心及政策支持？
6.终端开发及维护跟进是否到位?
7.人员考核及激励措施是否合理?
如果确定以上几点都没有问题的话，接下来就是营销计划实施阶段了。思路有了，方案也有了，资源也有了，那么，该把这些目标落实下来了，落实到每个乡镇、每个专职人员、每辆车上去，力争一鼓作气，拿下市场。
第一步：分解目标，合理分配任务。开发这个市场要多长时间，多少人，多少促销品，多少海报等要详细列出，分配到相关人员。
第二步：沉着指挥，耐心指导。一般来说，开发乡镇市场的过程中，或多或少都会遇到一些问题，比如会受到竞争对手的突然狙击，终端不配合，铺货受拒绝而带来士气低落的影响等。这时，区域经理一定要及时指导，鼓励大家。
第三步：严格监督，做好售后服务。主要是对已开发或未开发市场的监督与服务。后续服务很重要，要防止断货。
第四步：总结经验，相互交流。无论市场做得怎么样，一定要把开发乡镇市场的经验好好总结，分析成功在哪里，失败在哪里，哪里表现得好，哪里需要改进等。最后，不要忘记表扬那些做得好的业务员及帮助能力稍微差点的业务员。
总之，开发乡镇市场是一个需要耐心及周详计划的工作，不仅需要完善周详的营销方案，而且还需做市场的决心及坚决的执行力。
|
