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前一阵子流行一本美国人写的书——《等待猫吠》，这本书的核心是告诉企业，随着市场出现的供大于求的趋势加大，中国的消费者已经像猫一样难以“伺候”。
笔者认为，这本书也折射出商业领域格局的本质变化，消费者的消费意识和消费观念更趋于成熟，消费者从“饿狼”变成了“懒猫”。市场竞争的残酷性使经销商面对应接不暇的产品，也是挑剔再三，无从下手。
实践告诉我们，企业仅靠业务员掂着几种样品，凭着三寸不烂之舌就能让经销商掏腰包进货的年代已经一去不复返了。现实中，依然沿用传统招商观念和手段的企业，招商工作必定陷入困局，尤其是面临市场扩张和突围的企业，因为新市场开发的招商工作陷入困境，影响了企业的整体发展战略。
这里，我们从传统招商的误区和如何在新环境下成功招商两方面解读新市场开发的招商工作，以期对大家有更多的启发。
新市场环境下的招商误区
误区一：招商=推销产品
企业的营销人员，拿着宣传画册、产品样品，向经销商直接介绍自己的产品如何价格低，经销商可以获得多么大的利润空间；产品的包装如何新颖，可以吸引消费者的眼球；产品品质如何好，可以获得消费者的长期信赖等。可是尽管营销人员这样“苦口婆心”，还是大多被经销商拒绝。
招商到底向经销商推销的是什么？
传统的观念认为，招商就是推销产品。这种招商思路会让经销商认为你是“王婆卖瓜”。新环境下招商，必须走出单纯推销产品的误区，向经销商推销要围绕“需求机会”。
什么是需求机会？
产品的发展是消费需求推动的，消费需求逐步个性化、多元化、理性化。新市场环境下，我们必须改变传统的市场认识，发现市场消费的特征：消费者的购买力在提高。传统的观念认为是产品升级推动了消费升级，通过产品引导提升了消费购买力。而事实上，是消费者的潜在需求引导了产品升级，推动了企业的产品升级；消费者的潜在消费需求转化速度加快。受地域、经济水平和社会观念的影响，消费者的消费需求周期缩短，潜在需求的转化速度加快，消费个性化和消费流行性突出。企业的产品生命周期缩短，更新换代速度加快。
新市场环境下，消费需求机会的蓝海所在，一是领袖人群，这些人是未来消费的方向和主流。二是品类占位，给消费者一个购买的理由。
传统的消费观念首先考虑的是价格，新消费观念首先考虑的是理由，即凭什么购买你的产品。对于经销商而言，新产品，基于新品类、新工艺的新产品是产品机会。
创新与差异化，铸就概念产品时代，模仿、跟进、追随及“叶公好龙”式的创新和差异化，是企业营销的最大悲哀。
根据企业的经营理念、自身的优势，来创新营销模式和渠道是企业的市场动力，企业的营销模式决定了成功招商和后期市场运作的成败。
就白酒行业而言，白酒香型消费具有周期性：1985年之前，清香型白酒占总体消费的80%；1995年之后，浓香型白酒快速成长，浓香型白酒成为中国白酒的消费主流，占比超过80%；2005年之后，中国白酒消费香型多元化，口感多元化，以洋河的绵柔型、古井的淡雅型、宋河的平和型、稻花香的活力型、孔府家的儒雅香型为代表，印证了中国白酒消费的新趋势。
误区二：招商=卖促销政策
促销政策是厂家为了让产品快速占领市场的一种手段，过度的促销政策，将使经销商产生依赖性。政策的不可回撤性，造成企业进入微利，甚至亏损，政策不能兑现。所谓“机会是皮，政策是毛，皮之不存毛将焉附”？如果产品没有机会，促销政策再好也会苍白无力。
传统的招商就是向经销商推销企业的促销政策，强调企业市场支持。新市场环境招商，向经销商推销的是企业的营销理念、营销模式。没有能够让经销商信服的营销理念和营销模式，他们不会心动更不会有行动。
误区三：招商=推销价格
价格可以成为企业的一种市场竞争策略，但绝对不会成为企业的招商优势，但传统的观念认为价低好招商。
新品牌进入一个新市场招商，以低价为市场策略，这种低价给经销商的第一印象就是你介绍的是市场低端品牌或者质量可疑。反过来想，即使高价招商失败，高价的产品也给经销商更多正向的想象空间，赢得经销商的尊敬。价格优势只能是比较优势，不是核心优势，不具备帮助市场开发的持续成长性。
我们认为，新市场环境下招商，营销人员应具备以下的价格观念：
价格问题首先是心理问题，是个排斥和贪占的心理问题。它是心理感觉和消费水平的综合体——值不值、好不好是有标准的。消费者愿意买的、乐得买的是占便宜的产品，决不是最便宜的产品。产品不是越便宜越好卖，而是让消费者觉得占了便宜才能好卖。
市场上卖得最差的产品就是价格最低的，运作得好也是昙花一现，只是一种刮风产品，风后水过地皮干，不能持续成长。市场售卖的最好的往往是产品表现最活跃的，不是价格最低的产品，也不是品牌最好的产品。当然高价的产品一定要能拉回第一批领袖消费者，然后逐步推进向低走。
误区四：招商＝卖嘴皮子
语言只是表面上的沟通，没有专业的事实工具，说得再好，也没有说服力，甚至苍白无力。
新环境下招商不能光靠说，靠的是市场调研报告、市场运作分析报告。
解决这一误区的方案就是专业度：一是要对市场环境、市场特性、消费习惯、消费容量、竞争态势等做一详细的调研，做出市场研究方案；二是根据市场研究方案，作出市场机会分析、商圈客户分析、产品定位以及评估方案；三是根据企业的战略部署，结合单个市场的特性，制定出有效的、系统的市场运作方案。
招商人员的“幼稚病”
招商过程中最愚蠢的四句话——
“咱这个市场某某品牌是谁卖的，卖得怎么样？”
“这个市场什么品牌卖得好？”
“你看我们的哪个品种好卖？”
“我们的产品你有没有经营意向？”
和经销商见面说出以上四句话，只能代表你对这个市场一无所知，你没有专业地去研究市场。没有进行专业市场分析和论证的招商，给经销商的第一感觉就是你想“圈钱”，你在忽悠他们。
招商中与客户接触的幼稚表现
第一，忽视过程，急于推销。
先推销自己，建立信任，营销人员只有先把自己推销出去，建立良好的环境及信任度，才能完成产品推销的第一步。只描绘鲜花、月亮、美好的蓝图、讲故事，不注意细节，忽视了客观存在的难题与问题，让人看不到、摸不着，会给人一种被忽悠的感觉。商人都是“人精”，小聪明难博弈大智慧。
第二，谈判缺少聚焦，抓不住关键点。
要学会聆听，给自己一个思考的时间，同时也是了解对方意图的时间，以至抓住关键点去说服对方，不使谈判陷入僵局。让对方跟着你的思路走，从你的表达上看到希望。
选择经销商的幼稚病
传统的招商思维认为，选经销商要门当户对，这绝对是一种穷人思维，一种败者心态。如果我们认为，大品牌应该选大经销商，小品牌选小经销商，那么穷人永远是穷人。试想，小品牌的实力和能力本身就比较弱，如果按照惯性思维也找实力和能力比较弱的小经销商，怎么可能会有企业的爆发式成来源华夏酒报长？我们认为，招商选客户必须学会“傍大款”，小品牌要敢于找大客户，不是大客户不认可小品牌，是因为大客户不认可小品牌的信心度。
招商的成功之道
在一个市场上要成功地招到商，并能持续运作市场，离不开企业的经营理念、营销模式，更离不开企业的合作者——经销商，所以选择经销商就显得攸关重要。
企业首先要自信，不管客户的门槛有多高，只要确定了是自己的目标客户，就要勇往直前、坚定信念，把他变成准客户；要有敏锐的洞察力，用心去思辨所发现的每一个信息和问题，把问题变成市场发展的一种机会；要有了解和把握环境的能力；要搜集专业知识和信息；要具有转化资源的能力；要有感染力、号召力，招商人员就像是火柴，客户就像是蜡烛，要敢于燃烧自己，才能点燃客户。
要招商成功，第一步是对每个调研的细节要做出客观的、真实的、细致的市场研究报告；第二步是对市场进行细分、渠道细分、产品细分，推广阶段细分，作出可行性的市场运作规划；第三步是目标客户的完全考察与拜访，通过商圈及目标客户考察报告，对商圈及选择的目标客户，有计划的、分主次的、分时间地进行策略性拜访和谈判。
总之，作为企业的营销人员要想真正成功招到经销商，最重要的就是要围绕需求推销机会，而要做到这点，在新形势环境下，不是仅仅让经销商赚到短期的钱，还要让经销商学到一种赚钱的方式，所以，营销人员的招商就是要围绕需求，抓住机会，推销未来。
（作者系上海观峰企业管理咨询有限公司总经理、高级研究员。）
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