袁仁国 党委书记 总经理

　　引文：盘点2009年，最大的新闻，莫过于是新中国成立６０周年。而最具影响力的营销事件，莫过于国酒茅台借势大事件来做大营销，推出新中国首樽世界级殿堂藏酒“开国盛世茅台”。自其7月８日在北京人民大会堂全球发布上市以来，广泛引起了新闻界、广告界、酒业界、文化界，乃至最广大社会公众的关注。新华社、中央电视台《商道》等权威媒体和栏目，都先后专文刊登或播出相关报道。下面我们通过中央电视台《商道》的报道，一睹“开国盛世茅台”荣登世界舞台的幕后故事……

 

　　主持人：欢迎来到商道，我是王凯。今天的故事要从世界上最贵的白酒讲起。世界上白酒的品种繁多，白兰地、威士忌、伏特加都是畅销全球的白酒，而在普通人的观念当中，似乎洋酒比起国产酒来说通常都更昂贵。但是您可能想不到世界上最贵的白酒恰恰不是来自国外，而是咱们中国土生土长的茅台酒。要说这个茅台最贵到底能卖出多少钱？这个问题得问问一个人。

　　主持人：袁仁国，贵州茅台酒股份有限公司董事长，2007年的一个秋天的下午，袁仁国在茅台酒厂组织了一场特殊的拍卖。

　　袁仁国：我们拿出了三瓶酒，没想到三瓶酒大概拍了近两百多万。五十年代的拍了130多万，还有一瓶，文化大革命开始那个时候的酒，大概一九六几年的酒，拍了近五六十万。

　　主持人：一瓶白酒拍卖出了上百万元的天价，背后究竟有什么玄机，其实，这些几十年的陈年茅台酒，之所以成为了市场追捧的抢手货，那就是基于茅台酒厂推出的特殊的产品系列——陈年酒。

　　记者上官儒烨：你当时最初做这个策划的时候，你当时抱有的想法是什么？

　　袁仁国：当时我看到市场，法国的洋酒比如路易十三，卖到八千多块钱，茅台酒没有这个价格，后来我想，茅台既然是国酒，是我们中国最好的酒，为什么他的价格不能超过洋酒，后来我们就推出了年份酒，从这几年情况看非常好，应该说世界上最高价格的酒应该说还是茅台，比如说80年的酒，一瓶酒现在市场上已经炒到17、18万了。

　　主持人：茅台酒出厂于贵州仁怀市赤水河畔茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是酱香型白酒的代表，早在两千年前的汉武帝时期，就已经闻名天下了，到了近现代，红军长征时期与茅台酒结下了不解之缘，由此深受周总理等国家领导人的喜爱。茅台，也由此获得了国酒的美誉。

　　记者上官儒烨：为什么茅台30多年都会固守在这个地方？

　　袁仁国：因为我们离开茅台镇，就不能生产茅台酒，所以在这个地方，我们还要叫我们的员工要坚守工艺，确保茅台酒的质量。

　　记者上官儒烨：您说离开了茅台镇，茅台酒生产不出来了？为什么呢？

　　袁仁国：原来我们国家驻法国的一个大使叫吴建民，现在他回国，好像是外交学院的院长，他说了一句话：他说生产茅台酒，比生产原子弹还困难。有人觉得这句话很奇怪，人家问他，他说：原子弹世界各国可生产、世界各地可生产，茅台酒只能在茅台镇生产。

　　主持人：说茅台的工艺神秘并非没有道理，30多年前，茅台酒厂曾经在遵义找到了一个山清水秀，没有工业污染的地方，把一模一样的原料和窖泥都搬过去，想复制茅台酒的生产工艺，但是经过了69次试验，最后，直到1985年才宣告失败，事实证明，茅台酒难以被克隆，茅台酒也因此，蒙上了一层神秘的面纱。

　　记者上官儒烨：背靠着这样一个不可复制的产品资源，那你不是皇帝女儿不愁嫁?

　　袁仁国：我感觉啊，我们有一句话叫生于忧患、死于安乐，那么特别茅台我们感到1998年的时候，当时由于受亚洲金融危机的影响，和山西毒酒的影响，当时茅台酒当年的销售量是2000吨，但到7月份的时候，销售量还不到700吨，而且当时，原来茅台一直车水马龙，那个时候，茅台是门可罗雀，没有人来问津。

　　主持人：在1998年酒业危机的时候，袁仁国还是茅台酒厂的副总，当时的萧条，给他留下了很深刻的印象，现在，面对来势汹汹的金融危机，作为茅台现任掌舵人的袁仁国，究竟要怎么办？

　　袁仁国：我们觉得，茅台我们一定要，就是说一个确保质量，就是要做好市场，要夯实市场的基础，要搞好宣传。

　　主持人：面对金融危机的冲击，袁仁国提出了自己的应对策略，他决定打好文化牌，提高茅台酒的文化附加值。

　　袁仁国：我把积淀的茅台酒的丰富的文化力量，不断的让它释放出来。因为我觉得文化营销是至高无上的营销，比如你刚才说的水立方酒，水立方酒，去年奥运会刚过，我们当时就想把国酒茅台和…如果国家体育馆鸟巢，下一步我们还推出鸟巢方面的纪念酒，正在谈…

　　记者上官儒烨：那您在这种对外的宣传策略上有过什么想法或者是策划吗？

　　袁仁国：最近我们通过做事件营销，确实效果非常好，对品牌形象提升，对附加值提升。今年是建国60周年，60年一个甲子，用大事件来做营销。

　　裴来峰：60甲子，甲子是一个寿，甲子一轮，一轮是个寿，他说寿的话，我们最好，第一，用寿山石，很明确，为什么呢？玉比寿山石好，但是他说今年，寿山寿山，寿比南山。

　　主持人：基于用文化元素做事件营销的战略，2008年3月，袁仁国最终决定推出茅台建国60周年庆典酒，它采用寿山石做底座，用云锦做包装盒，用中国红的瓷瓶做酒瓶。将建国60年大庆的每一天编上号，每天发行一瓶50年的陈年茅台酒，并配上当天的人民日报。庆典茅台酒一推出，很快卖到了5、6万的高价，有些特殊日子的庆典酒，比如香港回归当天的庆典酒，更是被卖出了10几万元的高价。

　　记者上官儒烨：没有事件您觉得难办吗？

　　裴来峰：我感觉取之不尽，用之不竭，很多，为什么呢？我们中国的酒文化是很深远的历史，假如说李白、杜甫写的喝酒、吟诗、作画，这种实际上，假如说以后茅台酒上面，也可以搁这些东西，搁这些就提升它的文化。茅台酒（产能）现在实际上很紧，很紧的话又要把产值增上去，只能靠文化提升它的产值。

　　主持人：增加年份酒的文化附加值，实际上对于茅台是一种必须的选择，因为虽说每年茅台都可以储存很多酒，但在库房里存放了几十年的老酒，毕竟是不可再生的稀缺资源。

　　记者上官儒烨：作为茅台酒厂的话，它增产或者是它扩容，不是那么容易的事情，你们找到了什么解决措施？

　　袁仁国：所以我们就提出国酒茅台“酿造高品质的生活”。通过打文化牌提升附加值，达到品牌资产和效益最大化的目的。

　　主持人：酒是陈的香，茅台酒作为千年老酒、百年品牌，面对商业模式不断翻新的竞争格局，也必须去寻找和打造自身的价值亮点，只有用新的创意、新的眼光，对茅台的价值和内涵进行全新的深加工，才能在新的世纪，用新的思想去点燃这壶老酒的价值火焰。

　　主持人：好，今天的《商道》到这里告一段落，我是王凯，再见！