在五粮液“瘦身运动”中“落难”的小酒企要想继续生存，并获得持续发展的动力，就要踏踏实实做好本土区域市场，然后大力向上级市场渗透，在白酒三线品牌里觅生机——
酝酿“瘦身运动”许久的五粮液终于出刀了，而且刀口寒森，刀快如电。
2002年12月3日，五粮液集团服务公司向38家联营的小酒厂发出通知：“四川宜宾五粮液集团服务公司因不再从事酒类生产经营活动，与合作方签订的生产销售许可合同、联营合同、产销协议、委托加工生产协议等予以终止。合作方如再继续生产，则构成侵权，应承担由此而产生的法律责任。”
五粮液痛下杀手，对38家小酒厂来说无异于晴空霹雳，纷纷对五粮液此举表示了强烈的不满。他们认为，38家联营企业中，最长的已与服务公司合作了17年，他们一直遵守联营协议，花费了大量的人力、物力、财力认认真真为服务公司的产品打市场做品牌，对服务公司及其产品、品牌的做大做强发挥了重要作用，现在服务公司单方面撕毁与这些企业的联营协议，严重损害了他们的合法权益。
此后，38家小酒厂老板互相通气之后，自发赶到宜宾五粮液集团服务公司，希望五粮液给个说法，妥善解决问题。虽几经周旋，但事情毫无进展。
12月16日，五粮液集团服务公司在宜宾当地媒体发布通告。随后，服务公司的法律顾问分别向38家联营企业发出律师函及一份《终止合同关系的协议》。该协议要求所有联营酒厂在2003年1月31日之前停止生产五粮液买断品牌酒，如继续生产，将视为假冒产品请行政司法部门处理。
拒绝被“砍头”的小酒厂们，由于底气不足又不愿上法庭解决问题，彻底无计可施了。
烧红的铁板摸不得
在中国白酒行业，五粮液是一块当之无愧的金字招牌，使众多小酒企望尘莫及，又垂涎三尺。怎样才能攀爬上五粮液这棵大树，靠着它让自己也过一把名牌的瘾？
恰好五粮液为充分发挥自己的品牌效应，赚取增值利润，决定借“五粮醇”贴牌成功之势，以买断品牌的方式吸纳外来品牌挂靠五粮液，并由此赚取买断费和可观的提成。小酒企的老板们在瞌睡时遇到了枕头。
从品牌运作的角度来看，这无疑是五粮液品牌扩张的战略举措。全国白酒新品牌不断涌现，竞争激烈。面对新变化，五粮液集团充分利用“五粮液”这一品牌优势实施买断品牌的策略，力争做出具有不同价位和针对不同层次消费者的白酒新品牌。
五粮液首先成功开发五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液等“五”字头的全国性品牌，继而根据我国地域差异大，各地消费者习惯、口味、经济条件不一样的情况，有针对性地推出了一系列区域性品牌，如金六福、浏阳河、京酒等，深受市场欢迎。
可见，五粮液的品牌扩张战略是为了有针对性地满足一些增值潜力较大的消费群体的需求，是有的放矢之举，并非随意为之。那么现在这些被买断品牌的小酒企呢，几乎没有什么针对性和指向性，既不清楚自己的酒适合在哪些地方销售，也不太明白符合哪些消费群体的口味，惟一倚仗的就是“五粮液荣誉出品”这几个字。
先到的已然发了财，诸如金六福、浏阳河、京酒等。先行者的成功，更使得心痒痒的小酒企们趋之若鹜。这些后来的小酒企有没有想过，当质量标准不高的小品牌在五粮液旗下越聚越多，纷乱无序的市场运作会不会损伤五粮液的品牌美誉度？先到的、已经成气候的大品牌会不会抱怨五粮液的决策层？出于保护名酒的政策，国家有关部门会不会出面采取措施？
傍上大品牌固然可以使自己踏在五粮液的肩膀上节节升高，但这些小品牌有没有想过：五粮液是否真得会像亲生儿子一样爱它们，对每个品牌都拿出大笔的广告费和市场拓展费帮助你发展？你的品牌会放在和金六福、浏阳河、五粮醇等同或相近的位置吗？
任何一个知名品牌的成功，与强大的资本后盾和长时间的积累是分不开的。先到的金六福、京酒、浏阳河等都在前期和中期投入了数额不小的营销费用才有了目前的业绩，无论他们与五粮液之间采用什么样的合作方式，把品牌作为价值来交易的五粮液显然不会做亏本生意。
异想天开的小酒企老板们考虑的可能就很简单，“只要有了五粮液这块牌子，哪里不能去？还愁没人买？”话是不错，可是据说做五粮液买断品牌的前后共有100多家，在任何一个终端能同时看到几十种五粮液出品的白酒吗？充其量也就几种罢了。大量标着“五粮液出品”的低档白酒依旧像品牌买断前一样，一件件的被批发到小城镇和乡村。如果仅仅是这样，你花几十万甚至几百万去赌这一把又有多大意义？
这些小酒企的老板们有没有从渠道方面来想一想，买断品牌后固然可以借用五粮液固有的销售渠道，但是与同在五粮液渠道中走货的金六福、京酒、浏阳河等品牌相比，经销商的推广重点会放在你身上吗？假设你的货销售不畅怎么办？你有后路吗？
太多的问题明显是缺乏考虑的，一种急速膨胀的投机心理使小老板们只想一个猛子先扎下去，就算五粮液有什么举措也好，大不了我赚一笔钱就走。老人们经常讲：“烧红的铁板摸不得”。膨胀的投机心理却驱使着小酒企们将手伸向了五粮液这块烧得发烫的铁板，最终付出了代价。
对于那些本来既无工厂，也没有在原材料、市场开拓方面投入多少的投机商来说，五粮液砍掉小品牌的举措也许并没有给他们造成多大的损失，充其量是少捞了一点，他们还会继续在白酒或者其他行业寻找投机的机会。真正吃亏的是孤注一掷投入厂房、设备，掏空腰包订购原料的小酒厂老板，他们因为自己的轻率和糊涂，几乎断送了苦心经营几年甚至十几年的企业。
面对目前的危局，面对新税制下的沉重税赋，这些老板无一例外陷入了迷茫和无助之中。这些小酒企的出路何在？他们怎样才能走出困境？他们还有支撑下去的必要吗？
照葫芦画瓢行不通
2001年4月中下旬，国家税务局就对白酒业“狠心动刀”，在对粮食白酒和薯类白酒按出厂价25%和15%征税的同时，还对每斤白酒按0.5元再征收一道消费税，并取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。
新税收政策就像催化剂，把原本就步伐踉跄的白酒业一下子打入寒冷的冬天。五粮液砍掉38家小酒企，除了有维护品牌力、提升品牌美誉度的目的，同样不能排除税收政策的影响。
一些大酒企考虑关停掉白酒业务，改投其他酒品，更多厂家愿意发展利润高得多的高档酒。一些着重发展中低档酒的酒企也对外声称将大力压缩中低档酒产量，提高高档酒和营养保健等其他酒品的份额。那么这些小酒企是否就只能黯然出局而无还手之力？
面对大酒企的诸多发展方向，小酒企是否也能够亦步亦趋，照葫芦画瓢呢？答案只有一个，不太可能。
第一，大部分小酒企的核心技术是长期发展形成的，譬如这次被五粮液砍掉的小酒企，绝大部分就是以前的白酒原酒生产企业，其人力资源、技术资源、设备资源都已经相对固定，要想快速转型去生产米酒、葡萄酒，短期内难以实现。
第二，这些小酒企资金实力薄弱，要度过目前的困境尚且需要对做五粮液买断品牌投入的原酒、设备以及其他原材料进行消化，挽回一些损失（譬如一些小酒企甚至准备大量抛售存货，以挽回部分损失），更谈不上有力量去发展新的业务。
第三，虽然新税制对高档白酒与中低档白酒的税率一样，但是做中高档酒对于这些小酒企就更不现实了。首先，这些小酒企的品牌知名度普遍很低，销售的区域也很有限，通常局限在自己周边的一些地区；其次，长期以来他们的产品在人们心目中的价位充其量也就是三五块钱，如果突然换成了中高档酒的模样，也不会被人们接受，甚至反疑为假酒。受自身资金实力、销售渠道的限制，他们要马上进军城市市场就更难生存。
所以，大酒企的诸般策略明显是不适合这些小酒企套用的。要想生存下去，小酒企要有自己的办法，那么，这个办法究竟在哪里呢？
三线品牌里找出路
做中高档酒显然是不现实的，那么继续做中低档酒呢？笔者电话访问几个小酒企的老板时，明显地感受到一种悲观情绪，许多人都认为低档白酒没有出路了。
天无绝人之路。大家不要忘了广阔的农村市场。近期的调查表明，在农村市场，中低档白酒的市场容量依旧很大，经常性消费的白酒价位在10元以下。在城市，30元上下的白酒适应范围最广，是消费者最喜欢的价位。这两个价位的白酒基本上占了整个市场近一半以上的份额。
由此可见，人们餐桌上用得最多的还是整体价位不高、大众化的中低档白酒。虽然产品附加值低、利润空间小，但由于市场容量大，这个市场仍是大多数企业赖以生存的基石，是小酒企演出的舞台。而且各地的小酒企通常在区域内的中低端白酒市场拥有为数不少的忠实顾客，也具有自己多年建设的固定的销售渠道，这些都不能不说是小酒企的一笔宝贵资源。
那么怎样来有效地开发利用这些资源呢？笔者认为各地小酒企现在要做的一件大事就是先把自己的地盘守住，利用自己固有的销售渠道、既有的顾客群体、既有的人际关系资源大力开展地域化战略，把自己准确地定位为做白酒的三线品牌。
一、以中低档白酒的生产销售为战略导向，尽可能团结当地的小酒企走联营的道路，几家在当地有一定影响的酒企联合起来，以规模化生产经营打造“规模经济”效应，使制造成本在一定程度上得以摊薄。同仇敌忾，守住家门口，对外来品牌形成割据之势。
二、做两条腿走路的准备，继续保持一些小酒企生产原酒的优势，大力发展原酒产业，以原酒利润扶持中低档白酒的生产和销售。
三、在宣传方面，与五粮液有瓜葛的小酒企甚至可以考虑借题发挥的策略，充分营造事件行销的效应，进一步扩大事件的影响，使本次事件从业界层面扩散到消费者层面。借此造势，在消费者层面获得广泛认知，取得免费的广告效应，在消费者感知的层面加强与五粮液的联想，形成你就是仅次于金六福、京酒、浏阳河等品牌的印象，借此破除冲刺三线品牌的障碍。
四、大力发掘当地文化资源，摒弃以往随意取名随意卖的粗放型品牌经营方法，为产品赋予浓郁的地域文化特色，变卖上等白酒为卖文化白酒。由于资金实力弱，在宣传上可考虑采用软文配合征文等软性广告方式进行，与受众展开互动探讨。可以举办一些邀请参观活动，力求使产品与当地文化紧密相连，塑造文化酒、情感酒、历史酒、革命酒等类似的附加价值。
五、在渠道方面可以采用农村包围城市的战略，以乡镇市场为主目标，利用联营力量，逐渐打进二三级城市市场的主流渠道，力争入围国内白酒三线品牌。
六、小酒企不要去赶渠道变革的时髦，对于小酒企而言，传统的销售方式，通过批发环节耕作市场仍不失为良策。要尽量借用传统的批发渠道资源，以此节约营销成本。
1.相对欠发达地区的乡镇市场可谓是中低档酒的肥沃土壤，在这块市场上，依靠批发环节，加强对经销商网络建设，发挥经销商的作用明显胜于对终端的控制；
2.可“借壳”做终端，即通过依然有生命力的批发市场辐射性的经营，粗放地覆盖终端；
3.在竞争激烈的区域，可采取一边集中优势兵力死守高产终端，一边依靠批发环节扩大市场占有率的方法。
七、大力渗透地域市场，狠抓终端销售渗透，从地域文化方面切入当地消费者脑海，强化本地品牌的亲和形象，提高消费者的拥护率和支持率。
总之，小酒企要想持续生存下去，并获得继续发展的动力，需踏踏实实做好本土区域市场，然后力争扩展市场范围，大力向上级市场渗透。在目前白酒业洗牌正酣的局势下，只有力争入围三线品牌才能有继续发展的平台。
只要有想法，路总还是有的！
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