产品的生命周期是指产品的市场寿命，即产品从诞生、成长到成熟，最终走向衰亡的过程。新产品经过研究、开发、试销进入市场就开始进

入了它的生命周期：产品退出市场，标志着其生命周期的结束。随着时间的推移，产品依次进入生命周期的各个阶段。产品在市场上的销售及获

利惰况呈现出一定的变化规律。因此，认真研究产品的生命周期，用产品的生命周期理论指导营销工作，具有非常重要的意义。

　　白酒作为一类产品, 其生命周期较长。受中国上千年酒文化的影响甚至可以说白酒的生命周期可能无限延续。中国白酒业经由20世纪80—

90年代的大发展及过度竞争，应该说现在处于生命成熟期的中后期，表现为市场需求趋向饱和，稳中有降，潜在顾客越来越少,竞争逐渐加剧,产

品价格走低。促销费用增加,整个白酒业的销售额及行业利润率都在缓慢下降。

　　众多的白酒品牌，其产品生命周期也不尽相同。像茅台、五粮液、洋河等名酒品牌的生命周期较长，也比较规则。目前这类名酒品牌多处于

快速成长期或成熟期。其它一些二流酒、地方酒品牌有极少数处于成长期、成熟期，但绝大部分处于成熟期与衰退期间。白酒企业以每年10％的

速度递减，更说明白酒品牌多处于衰退期。

　　再从单一的白酒企业来看，其各个具体产品的生命周期则千差万别。有的产品顺利走完产品生命周期的四个阶段，且各个阶段的特征明显；

有的产品，一进入市场就快速成长。迅速越过导入期；有的产品则可能越过成长期直接进入成熟期；有的产品进入成熟期后再进入第二个快速成

长期。更有许多产品根本就没有进入市场或没走完成长期就夭折了。下面主要从企业的角度，探讨白酒产品生命周期管理。

　　1、白酒产品生命周期四个阶段的划分

　　白酒产品生命周期的四个阶段，简单地可用产品销售量销售额随时间的变化情况来划分，

　　生命周期销量变化 ——导入期——成长期——成熟期——衰退期

　　增长率——— ————≤1%——— ≥10% ——1%-10%——〈0

　　2. 白酒产品生命周期不同阶段的市场特征

　　导入期：产品未得到社会公众的了解和认同，销售额小且增长缓慢，制造成本和销售费用高，销售利润极低，甚至亏损，竞争对手较少，未

有激烈的竞争。

　　成长期：产品为用户和消费者所了解，市场规模扩大。销售额迅速上升，产品成本逐步降低，平均促销费用有所下降，销售利润迅速上升并

达到最大，竞争对手急增，竞争加剧。

　　成熟期：产品销售增长缓慢 并趋于稳定，销售利润开始缓慢下降，市场竞争异常激烈，各种品牌的同类产品不断出现 产品特色逐渐消失。

　　衰退期：产品销售急剧下降, 利润水平很低，竞争对手大量退出，竞争激烈程度弱化。

　　3、白酒产品生命周期多个阶段的营销工作重点

　　决策者在产品生命周期的不同阶段，应采用有针对性的市场营销策略，以保证产品在整个生命周期中盈利最大化。

　　导入期：白酒产品在导入期的主要战略目标是提高产品面市率和试用率。整体营销策略是高价格、高促销以求迅速扩大销量，取得较高的市

场占有率，建立健全的销售渠道。推介产品，说服先知先觉者饮用。价格方面宜高定，以弥补较高的生产成本及营销费用；销售通路方面宜采用

选择性分销。逐步完善分销渠道；促销方面宜高投入，以促进经销商与早期消费者的注意。电视、报刊等媒体广告以告知广告为主。全面地推广

产品；对超市、酒店等终端可派驻导购，促销小姐针对目标顾客可进行免费品尝、POP广告、赠送样品品小包装）、有奖销售、散发优惠券等活动

。同时为鼓励公司业务人员及经销商，可以加大新品考核力度。对新产品的推广与销售给予较多的优惠。

　　成长期：白酒产品在成长期的主要战略目标是加强市场渗透，扩大市场份额。其整体营销策略是通过市场细分，寻找新的细分市场，迅速进

入，快速渗透。价格方面宜高定，为的是从消费者手中获利。配送通路方面宜采用密集式分销。可通过折扣（返利）等形式吸引经销商入网；促

销方面可根据实际情况适当降低费用。广告宣传的重心应从介绍产品转移到新产品的形象宣传上来，树立产品品牌形象。对消费者的促销投入，

可通过消费者教育、展示会、奖品、奖金等形式进行，以创造品牌偏好。

　　成熟期：白酒产品成熟期的主要战略目标是采用主动出击的策略。使成熟期延长，或使产品生命周期再循环。其整体营销策略是：维护品牌

地位，检查竞争．掌握有效市场。此时的价格宜采用正常的交易水准，削减产品的边际利润，以加强产品的竞争力，但同时也需规避价格竞争。

配销通路方面。仍需密集式分销。同时由于市场竞争的加剧，为保护产品的展示空间及陈列效果，需加重对经销商的优惠，开展一些批量及付款

方面的折扣及各种销售竞赛活动：促销方面宜加大投入，以加强品牌转换，培育一批忠实的顾客；广告方面仍以品牌形象诉求为主，强调品牌的

差异性，强化该品牌的利益点。广告费用方面不宜过高。因该品牌已为大多数消费者所认识、接受。

　　衰退期：白酒产品在衰退期的主要战略目标是通过认真地分析、研究，采用相应的策略，适当的时候退出市场。获取产品的一切可能利润。

其整体营销策略是大幅度降低促销水平，尽量减少各方面的销售费用，以保持利润水平。企业应把有限的资源和能力集中在有利的分市场及销售

渠道上。从中获取最大的利润。价格方面可进行变更，降价促销，清理存货。分销方面可采用选择性分销, 减少无利润渠道。促销方面以降低价

格水平为依托，向消费者提供更有影响力和更有吸引力的推广信息。广告投入逐渐降低让品牌地位自然滑落。

　　4、白酒产品的生命周期结构调整

　　产品的生命周期理论，要求白酒企业对各种产品的市场表现进行分析研究，正确判断其在生命周期中的位置，淘汰老产品，开发新产品，使

新老产品的交替形成一个合理的梯队结构。也就是说，当一种产品处于成熟期时，同时有另外两种产品分别处于成长期和导入期；当第一种产品

进入衰退期时，原处于成长期的产品应能进入成熟期，原处于导入期的产品应进入成长期：此外，再有一种产品进入导入期。只有这种合理的产

品梯队，才能确保企业的产品不断层，为企业在市场竞争中立于不败之地奠定坚实的基础。

　　众所周知，白酒企业的新产品如雨后春笋，层出不穷。导致产品的梯队结构混乱，比例失衡，严重影响企业的生产经营，因此说白酒企业都

有必要调整产品的生命周期结构。一般说来，两头低，中间高的产品梯队是合理的，即代表企业发展后劲的处于成长期的和代表企业盈余水平的

处于成熟期的产品占大头，而代表企业发展方向的处于导入期的产品和代表即将退出的劣势产品所占比例较小。