|
几乎所有的人都认可这样一个观点，即白酒企业的根本出路在农村。过去，一些大的酒企、中高档产品都是非常注重城市市场，而农村这块市场基本上被小酒厂、中低价位的酒品吞并。眼下这种状况已有所转变，中高档白酒向农村市场进军的步伐正在加快。特别是在非典时期，看到“紧缩”的城市终端，许多中高档白酒的经营者不由自主地想起了相对宽松的农村市场。
客观地讲，与中低档相比，中高档白酒在农村的阻力要大得多。而中高档白酒的营销，现在似乎已成固定模式，即首先启动消费市场上包括酒店、商超在内的终端。这种做法并没有错，但农村是一个复杂、分散的市场，如法炮制显然是行不通的。在开发农村市场的大道上，目前有一种营销方法已开始发挥威力了，那就是抓权力终端、深化乡镇的特殊渠道分销。所谓权力终端，是指利用各地一些重要部门带动或拉动白酒消费，这是郎酒在去年秋交会前提出来的。而把权力终端与中高档产品的农村市场开发结合到一起，该如何把握和运作，郎酒成都办事处的肖俊生经理颇有心得。为了具体解剖这一种营销做法，记者试着从这位实践者身上取经。
记者：从渠道建设看，以郎酒中高档的定位，该如何去适应农村这个中低档消费市场？
肖：现在做中高档酒的厂商都已深入县级市场，县级市场的争夺渐成白热化趋势，但到目前为止，还远未做深做透，我们在县城一级市场肯定大有作为。但郎酒应该分销到乡镇，这是大家的共识。传统的做法是在乡镇设二批商，然而他们只适合销售中低档白酒，这不符合我们公司的政策及发展方向。此外，许多厂商对乡镇分销非常粗糙，这正是我们可以抓住的薄弱环节。
记者：针对农村市场的特点，你认为怎样才能抓住中高档白酒市场？
肖：据我们调查，能够消费得起郎酒的镇一级单位有镇委、镇政府、派出所、工商所、税务所、计生站、信用社、中学等，其中镇委、镇政府、信用社、中学的独立性强，先不予讨论。我们看看其余几个单位的情况，如县公安局→乡镇派出所、县工商局→乡镇工商所，可以看出，镇级单位均与上级部门有较强的隶属关系。举例来说，一个县工商局加上乡镇工商所，员工往往在400－500人之间，这在县上算是一个大单位了，其他如农业局、税务局等莫不如此。实际上，正是这些乡镇单位构成了中高档白酒的主要消费群体，他们的工作性质、单位及个人的收入也能够消费这些白酒。因此，这些部门是我们的工作重点。
记者：一般来讲，这个特殊渠道有多大容量？
肖：以上述每个单位年度消费5件精品郎酒、10件精品天宝洞酒计算，每个乡镇可消费4万元左右的郎酒，以每县30个乡镇计算，共计可消费120万元的郎酒。
记者：那么，根据你的经验，你认为应该如何开展这个乡镇特殊渠道的分销工作？
肖：要做好乡镇单位的分销，首先就要做好领导部门的工作，我们可以在这些局级机关多花一些精力，如与某局长、某办公室主任、甚至局长司机保持良好的沟通，则乡镇的事情就好做多了。某个县白酒市场的开发和消费启动，就是通过工商局长的司机把该县所有的乡镇工商所搞定的。
其次要说服经销商敢于赊销。这些乡镇单位都属于有钱部门，不会赖单，付得起账。只要他们愿意接受我们的酒，我们经销商要敢于赊销，赊销数量应在每次5件以上，并且力推中高档酒（核心产品）。此外，我们也要说服这些单位养成带酒的习惯。
就工作难度而言，我们即使在县一级市场开展特殊渠道分销活动，也免不了与部门打交道，部分领导来者不拒、已成油嘴滑舌，工作难度也很大。但如果做好了上述单位的工作，则会达到事半功倍的效果。
从农村市场上看，中高档白酒的市场空间相当大，其潜力也是相当诱人的。但作战在市场第一线的肖经理认为希望与困难同在，白酒企业要赢得市场，必须适应农村市场，靠着过硬的产品质量、品牌和灵活的营销策略。只有这样，企业才能突出重围，牢牢把握进入市场和占领市场的主动权，才能真正赢得当前和未来的市场。从目前来看，抓权力终端的营销方法正在被郎酒广泛地应用到深化乡镇特殊渠道的分销工作中。而这对于那些试图在农村闯开市场的中高档白酒品牌来讲，应该是一种鼓舞和鞭策。■
|
